當“搞賽事”成為流量密碼

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“泡沫、吶喊、笑罵，成為2025‘賽事年’最鮮活的注腳?！?/strong>

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

賽事經(jīng)濟，爆了。

去年百威風(fēng)暴音樂(lè )節的喧鬧聲還在讓江浙滬的年輕人意猶未盡，而那股震動(dòng)著(zhù)的、混雜著(zhù)冰鎮啤酒清爽的晚風(fēng)卻已吹到了今年蘇超和浙BA的賽場(chǎng)。

如果說(shuō)2024年的消費抓手是文旅熱和演藝熱，那么蘇超、浙BA則在今年徹底掀起了一股“賽事熱”。具身機器人也不忘蹭熱點(diǎn)，在北京亦莊參加了首屆機器人馬拉松比賽。

河北，一個(gè)以“低價(jià)電商”聞名的工業(yè)之省，上半年居然舉辦了5552場(chǎng)賽事；上海，今年將舉辦178項國際和國家級大型體育賽事，沖擊去年創(chuàng )造的賽事舉辦紀錄；廣州，喊出“辦賽事，就是辦城市”的口號。

毋庸置疑，賽事經(jīng)濟是2025年明星級的消費亮點(diǎn)之一，地方政府都試圖打造“一賽一城”“一會(huì )一城”。

“浙BA”杭州賽區，民眾觀(guān)賽熱情高漲

冰川下的“賽事經(jīng)濟”

賽事經(jīng)濟近幾年在中國出現了新變化：

蘇迪曼杯、鉆石杯等頂級賽事在中國啟動(dòng)；虛擬賽事方興未艾，除了電競，還有數字高爾夫、虛擬射擊、電競賽車(chē)；以浙BA、馬拉松、龍舟為代表的地方體育賽事成為了城市名片……不少賽事前幾年在中國市場(chǎng)才剛剛起步，甚至疫情期間還中斷了幾年，如今逐漸復蘇。

馬拉松比賽

新興賽事的涌現和國際賽事的涌入，意味著(zhù)中國賽事經(jīng)濟的潛力此前長(cháng)期被低估。而它的潛力還表現在另一個(gè)維度——賽事“買(mǎi)單人”的增長(cháng)。

根據國家統計局最新數據，中產(chǎn)家庭總數比2024年增長(cháng)了約8.3%，遠高于世界平均水平。麥肯錫的調研和《2025年中國中產(chǎn)消費趨勢報告》顯示，中產(chǎn)群體用于旅游和休閑的支出比例已增長(cháng)至15%；家庭體驗、健康、自我消費在過(guò)去五年增長(cháng)5.7%。

情緒、健康、體驗，這三個(gè)增長(cháng)消費趨勢，匯聚成“賽事經(jīng)濟”這一新消費杠桿的支點(diǎn)。

而在運動(dòng)產(chǎn)業(yè)中，增長(cháng)最快、最活躍的消費群體當屬Z世代群體，他們的崛起讓賽事經(jīng)濟演變出另一種形態(tài)。德勤通過(guò)調研發(fā)現了一個(gè)新趨勢：90%的人通過(guò)社媒互動(dòng)和線(xiàn)下沉浸式社交體驗觀(guān)賽，61%傾向和家人朋友在室內或酒吧里，一邊擼串飲酒，一邊觀(guān)賽社交。

女性也作為一股新力量重塑著(zhù)賽事經(jīng)濟，推動(dòng)各類(lèi)小眾運動(dòng)項目賽事的興起，如霹靂舞、小輪車(chē)、攀巖、棍網(wǎng)球……普華永道通過(guò)采訪(fǎng)預估，未來(lái)三到五年，女性對體育的參與度將增加15%—30%?！陡２妓埂?月份的報告顯示,女性體育的贊助增長(cháng)速度比男性主流聯(lián)賽快50%，增速遠超預期。當各大賽場(chǎng)涌入越來(lái)越多的女性運動(dòng)員和女性觀(guān)眾，也意味著(zhù)如今一場(chǎng)比賽的聲量已不同往日。

2025第三屆全國攀巖冠軍賽

“賽事經(jīng)濟”的火熱，最直觀(guān)地反映在交通、住宿、餐飲等宏觀(guān)消費數據。若以微觀(guān)視角看，它催生了很多高增長(cháng)消費品類(lèi)——近幾年，手辦、徽章、數字藏品（NFT）、賽事游戲皮膚等成為Z世代人群的新寵。

不過(guò)，受賽事影響銷(xiāo)量增長(cháng)最直接的還是這個(gè)老品類(lèi)：啤酒。

賽事與啤酒，

經(jīng)濟復蘇的指向標？

中國是全球最大的啤酒銷(xiāo)售市場(chǎng)。

百威集團CEO鄧明瀟曾說(shuō)：“全球銷(xiāo)售4瓶啤酒，1瓶在中國銷(xiāo)售?！?995年，百威在中國建立了第一家外資啤酒廠(chǎng)，幾十年來(lái)見(jiàn)證了中國和全球的各種賽事與盛會(huì )，深刻地體會(huì )到它對啤酒行業(yè)的短期拉動(dòng)。

數據顯示，與百威合作過(guò)的美國超級碗，現場(chǎng)啤酒銷(xiāo)量約8.5萬(wàn)杯升，人均消費3—4杯，占餐飲消費約30%；2014年世界杯，百威精釀啤酒Goose Island恰逢在成都開(kāi)業(yè)，銷(xiāo)售增長(cháng)超過(guò)50%。如今火熱的地方足球賽事，根據美團數據，6月“看球酒吧”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索環(huán)比增長(cháng)407%，“足球酒吧”搜索量環(huán)比增長(cháng)426%。

而中國未來(lái)越來(lái)越多的賽事，意味著(zhù)對啤酒銷(xiāo)售的拉動(dòng)的確定性。最新的《天貓啤酒趨勢白皮書(shū)》提到了Z世代是啤酒消費增速最快的群體，而女性消費者同比增速高達39.8%，高于男性，這幾乎契合了賽事經(jīng)濟中新受眾的增長(cháng)趨勢。

可見(jiàn)，賽事和啤酒，在心智上早已深度綁定，它們甚至還能和宏觀(guān)經(jīng)濟產(chǎn)生一絲微妙的聯(lián)系。

觀(guān)看足球賽事的年輕人

全球各國都有一個(gè)“啤酒指數”，它指的是低端啤酒銷(xiāo)量差，反映了經(jīng)濟的不景氣。比如在日本，當宏觀(guān)環(huán)境不佳，公司隨時(shí)裁員，人心惶惶，男性職員不再像往常一樣下班和同事吹水轟引，大多買(mǎi)酒回家消愁，但在家中不能痛快狂飲，更不能爛醉，啤酒銷(xiāo)量因而下跌。

在中國，藍領(lǐng)工人是低端啤酒消費的主力人群，而當制造業(yè)低迷，會(huì )影響藍領(lǐng)工人就業(yè)和收入水平，因此他們會(huì )對啤酒價(jià)格更為敏感。2016年，中國本土中低端啤酒銷(xiāo)量降幅擴大，但也是這個(gè)時(shí)期，《人民日報》首次對中國經(jīng)濟“L型”走勢展開(kāi)探討，中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟進(jìn)入到深刻轉型和調整期。

高端啤酒銷(xiāo)量也能在一定程度上構成“啤酒指數”。一般而言，當高端啤酒銷(xiāo)量穩步增長(cháng)，宏觀(guān)經(jīng)濟也到了修復期。2021年3月至7月，啤酒指數暴漲67.53%，背后是高端啤酒的增長(cháng)和疫情后經(jīng)濟第一階段的修復。

而當經(jīng)濟復蘇時(shí)，伴隨而來(lái)的往往是各種盛大賽事——構成了高端啤酒的主要消費場(chǎng)景。賽事又推動(dòng)了基建更新，建筑業(yè)和制造業(yè)因此受益，藍領(lǐng)工人增加，以啤酒為主的中低端消費增加，反向推高了啤酒指數。

賽事與Z世代，

高端啤酒的新機會(huì )？

若從歷史維度看，賽事經(jīng)濟爆發(fā)、高端啤酒增長(cháng)和經(jīng)濟復蘇三者之間都有密切聯(lián)系。

1980年代中期，美國走出“滯脹”泥潭，消費逐漸復蘇。1984年，美國經(jīng)濟增速高達7.24%，失業(yè)率降至7.5%，中產(chǎn)家庭可支配收入猛增。同年，洛杉磯奧運會(huì )成為現代奧運會(huì )商業(yè)化轉折點(diǎn)，首次實(shí)現盈利。這個(gè)時(shí)期也是啤酒行業(yè)的第二輪消費升級轉折點(diǎn)。智研咨詢(xún)報告指出，高端啤酒噸價(jià)在十年里復合增長(cháng)5.3%。從那時(shí)起至2009年金融危機前，高端啤酒市場(chǎng)至少增長(cháng)了3倍。

而每當賽事和宏觀(guān)經(jīng)濟“共振”，許多啤酒企業(yè)調整了產(chǎn)品結構和經(jīng)營(yíng)策略，從而找到了第二增長(cháng)曲線(xiàn)。如百威啤酒在1980年代推出Budweiser Select，瞄準高端市場(chǎng)；日本在2000年前后通過(guò)聚焦“質(zhì)價(jià)比”和差異化品類(lèi)，最終走出三得利、朝日等品牌。

不難發(fā)現，在行業(yè)周期調整的過(guò)程中，啤酒品牌總體往高端發(fā)展。而“高端不等于貴”，本質(zhì)是對質(zhì)量、趨勢、品牌價(jià)值的重新匹配。

如今，中國啤酒行業(yè)除了將被潛力巨大的賽事經(jīng)濟驅動(dòng)，新一代消費者對“啤酒”這個(gè)詞的心智也開(kāi)始轉變。啤酒品牌將面臨三大趨勢下的轉型。

◎首先是風(fēng)味溢價(jià)?！?024年啤酒夏季消費報告》顯示，77.29%的消費者品酒質(zhì)而非品酒量，90后對風(fēng)味和原麥汁濃度指標的關(guān)注已高于價(jià)格。意味著(zhù)主力人群雖非高收入群體，但愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)。

而“風(fēng)味”其實(shí)代表著(zhù)“個(gè)性化”和“悅己”的趨勢——啤酒是一種讓自己喝得舒服、喝得自由且心情愉悅的產(chǎn)品。近期有一款風(fēng)味改良的精釀啤酒就大受歡迎，54.64%的消費者是女性群體。

◎其次是健康革命。近幾年在比賽和音樂(lè )節現場(chǎng)中，出現了很多“啤酒自由”的聲音。酒吧主理人TJ表示，它反映了“無(wú)醇”“零糖”“低卡”的消費趨勢，成為了眾多啤酒品牌的心智戰場(chǎng)。如哈爾濱啤酒零糖系列，2024年在中國市場(chǎng)逆勢增長(cháng)122%。

哈爾濱啤酒節

◎最后是場(chǎng)景創(chuàng )新。新一代消費者的飲酒場(chǎng)景已不再是傳統的應酬式社交，而逐漸轉為朋友聚會(huì )、配餐小酒、咖啡館等多樣化的輕社交場(chǎng)景（包括賽事、音樂(lè )節）。與此同時(shí)，一些品牌將啤酒與城市藝術(shù)場(chǎng)景結合，強化“氛圍”“生活方式”對飲酒和啤酒品牌的影響，高端啤酒事實(shí)上成為了消費符號。

這些趨勢構成了中國啤酒行業(yè)面臨宏觀(guān)變化時(shí)的“花式”創(chuàng )新。

事實(shí)上，不管是在美國1980年代消費復蘇期，中國改革開(kāi)放后的經(jīng)濟騰飛期，還是在全球啤酒產(chǎn)能過(guò)剩的陣痛期，每當宏觀(guān)經(jīng)濟的曲線(xiàn)出現變化時(shí)，百威集團都會(huì )對經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行新一輪調整，這也給如今的品牌經(jīng)營(yíng)者一些啟發(fā)。

百威中國目前的戰略是“Megabrands&Mega Platforms（旗艦品牌，超級平臺）”。所謂“超級平臺”，指百威綁定重大賽事，聚焦在兩個(gè)最有價(jià)值的領(lǐng)域：音樂(lè )節和頂尖體育賽事。眾所周知百威集團的合作有奧運會(huì )、FIFA、NBA等，百威是第一個(gè)把大力神杯帶到中國巡展的品牌。在音樂(lè )節方面，百威合作了Lollapalooza音樂(lè )節、Creamfields奶油田電子音樂(lè )節等。

作為“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的鼻祖玩家，百威集團的長(cháng)期戰略孵化了眾多知名品牌。凱度BrandZ的數據顯示，全球十大最有價(jià)值啤酒品牌，百威集團占了八個(gè)，包括第一的科羅納啤酒和第二的百威啤酒。在中國高端啤酒市場(chǎng)，百威中國以40%多的占有率排名第一。

所以，Megabrands的戰略就是集中資源投資這些高規模、可持續增長(cháng)的“旗艦品牌”，不斷與頂級場(chǎng)景IP進(jìn)行綁定，讓品牌價(jià)值規?；?，豐富的產(chǎn)品線(xiàn)適應不斷變化的多元需求。

在百威身上，有著(zhù)一家跨國企業(yè)在中國發(fā)展的時(shí)代烙印，它的“本地化”能力，對經(jīng)銷(xiāo)商、對地方的發(fā)展有著(zhù)很大的影響。從2013年起，百威中國贊助創(chuàng )辦了目前中國最具影響力的本土原創(chuàng )電音——風(fēng)暴電音節，今年更是把全球頂級電音IP Tomorrowland引進(jìn)到上海；一位深圳啤酒經(jīng)銷(xiāo)商表示：“百威對市場(chǎng)趨勢（熱點(diǎn)賽事、演唱會(huì )）洞察很準確，且愿意分享和投入資源，這些資源很便于我們和客戶(hù)溝通?！?/p>

TOMORROWLAND 2025

結語(yǔ)

在與多位啤酒經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售終端負責人交流過(guò)程中，他們的臉上依然寫(xiě)著(zhù)“謹慎的樂(lè )觀(guān)”：上半年經(jīng)營(yíng)有所恢復，上升壓力依然巨大，低端和高端的分化明顯。這也反映了如今宏觀(guān)經(jīng)濟的特點(diǎn)和存在一些不確定性。

他們希望“能有更多的新場(chǎng)景和新渠道去推動(dòng)”“與品牌方共同攻克”。在高端化這條路上，中國啤酒行業(yè)還是需要一些領(lǐng)路者。數據顯示，歐美高端啤酒在市場(chǎng)占比高達40%，而中國只有20%——這個(gè)現狀和數據在其他行業(yè)里也無(wú)處不在。

但無(wú)論中國消費也好，產(chǎn)業(yè)升級也好，我們都憋了一口氣。而當最后一聲哨響落定，屏幕里的歡呼還沒(méi)散，清脆的碰杯聲又起。一杯小小的啤酒里，裝的是人間煙火氣，是一個(gè)民族壓抑已久、亟待釋放的情緒。泡沫、吶喊、笑罵，成為2025“賽事年”最鮮活的注腳。

本篇作者| 初見(jiàn)泉|責任編輯|何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG

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