運動(dòng)品牌的新增量，藏在運動(dòng)場(chǎng)景的組合拳里
縱觀(guān)當前運動(dòng)消費市場(chǎng)，突破自身單一運動(dòng)場(chǎng)景的賽道、開(kāi)辟多元增長(cháng)空間，正在成為品牌的共同選擇——橫向擴寬運動(dòng)場(chǎng)景，縱向挖掘女性用戶(hù)增量，乃是在成熟的鞋類(lèi)市場(chǎng)開(kāi)辟新的生意機會(huì )。
從長(cháng)期增長(cháng)的角度看，對于那些已建立起市場(chǎng)聲量、擁有穩定核心業(yè)務(wù)的成熟品牌而言，尋求更大的商業(yè)增長(cháng)正在成為一種戰略共識。然后，如何精準找到增量，并成功運營(yíng)它，則考驗著(zhù)各自的「獨家心法」。
那么，對于以滑雪起家、自2016年才進(jìn)入中國市場(chǎng)的迪桑特而言，它是如何結合自身滑雪基因，實(shí)現多場(chǎng)景破局，并迅速成長(cháng)為運動(dòng)市場(chǎng)一股不可忽視的力量？
它給的解法是：通過(guò)一套聚焦于專(zhuān)精運動(dòng)的組合拳戰略，有效突破季節性限制，擺脫對單一運動(dòng)場(chǎng)景的依賴(lài)，從而構建起更具韌性的市場(chǎng)占位。
滑雪、瑜伽等運動(dòng)，一度是運動(dòng)品牌生長(cháng)的沃土，眾多運動(dòng)公司也乘著(zhù)這股東風(fēng)成長(cháng)為具有行業(yè)影響力的專(zhuān)業(yè)品牌?？呻S著(zhù)大眾運動(dòng)生活方式的轉變，競爭逐漸從細分領(lǐng)域的爭奪，轉向了覆蓋更多品類(lèi)以及多人群的較量。
但是尋求突破之前，品牌需要堅守核心陣地，將專(zhuān)業(yè)主航道做到極致。這種不急于「出圈」、先專(zhuān)注「守圈」的戰略耐心，是打造長(cháng)期競爭力的基石。
專(zhuān)業(yè)性是一個(gè)運動(dòng)品牌的核心，它定義了品牌的身份、深耕的運動(dòng)場(chǎng)景以及最具代表性的核心技術(shù)。迪桑特90年專(zhuān)注滑雪的歷程，正是對專(zhuān)業(yè)立本的最好注腳。
迪桑特在滑雪領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性體現在多個(gè)方面：無(wú)論是產(chǎn)品力、科技創(chuàng )新、品牌歷史，還是與國家隊、專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員的深度合作，甚至是把滑雪褲打造為行業(yè)標桿、用創(chuàng )新助力讓世界滑雪競速成績(jì)提升2秒的運動(dòng)精神，都有實(shí)實(shí)在在的成績(jì)作為支撐。
這種專(zhuān)業(yè)底蘊也是眾多國家隊選擇與迪桑特合作的重要原因。
目前，迪桑特不僅是中國國家單板滑雪U型場(chǎng)地隊和高山滑雪隊的合作伙伴，同時(shí)也是瑞士國家高山滑雪隊、加拿大國家自由式滑雪障礙追逐隊、德國國家雪車(chē)雪橇隊的官方贊助商。
就在本月，迪桑特還官宣中國國家單板滑雪U型場(chǎng)地隊隊員王梓陽(yáng)成為品牌首位單板滑雪大使。與此同時(shí)，在大眾滑雪體驗里，迪桑特已與長(cháng)白山滑雪場(chǎng)、云頂滑雪場(chǎng)、北大湖滑雪場(chǎng)等國內多家頂尖雪場(chǎng)達成戰略合作，充分彰顯了其在中國冰雪運動(dòng)領(lǐng)域的深度布局與長(cháng)期承諾。
但是，真正的增長(cháng)，在于能否將核心能力轉為跨場(chǎng)景的「通用競爭力」。近日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于釋放體育消費潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出要發(fā)展戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)業(yè)，培育壯大冰雪經(jīng)濟，這也是從政策層面呼應了多場(chǎng)景協(xié)同的產(chǎn)業(yè)趨勢。
由此可見(jiàn)，在當下競爭環(huán)境激烈的運動(dòng)裝備市場(chǎng)，品牌能否構建一套多運動(dòng)場(chǎng)景協(xié)同的組合拳打法，實(shí)現「戰略互補、力出一孔」的增長(cháng)目標，才是尤為重要的。
回顧迪桑特在中國市場(chǎng)的獨特生意經(jīng)，就在于深化專(zhuān)業(yè)能力的組合拳，他們并未止步于滑雪，而是將滑雪領(lǐng)域積累的尖端工藝與專(zhuān)業(yè)技術(shù)，成功拓展至鐵人三項、高爾夫領(lǐng)域，給予精英消費者們更多的運動(dòng)選擇。
仔細觀(guān)察迪桑特所聚焦的三大專(zhuān)精運動(dòng)，初看似乎有些跨度，但是都有一定的共性——對技術(shù)精度、細節掌控和運動(dòng)耐性的極高要求。
同樣地，這三大運動(dòng)背后的消費畫(huà)像、裝備選擇和時(shí)間投入上，都有著(zhù)追求高品質(zhì)運動(dòng)生活以及個(gè)性表達的訴求，這也與迪桑特品牌多年來(lái)定位高端精英的目標群體畫(huà)像十分契合——以設計驅動(dòng)運動(dòng)精神，精準切入這一共性，也讓品牌加速前進(jìn)。
近期數據顯示，冰雪、高爾夫與鐵人三項這三項運動(dòng)正展現出消費潛力與鮮明的圈層特征。據《大眾冰雪消費市場(chǎng)研究報告（2024—2025冰雪季）》，滑雪消費者愈發(fā)追求體驗與個(gè)性化，對高端裝備和專(zhuān)業(yè)指導的需求顯著(zhù)提升。同時(shí)，《2024胡潤中國高凈值人群品牌傾向報告》指出，高爾夫是高凈值人群青睞的運動(dòng)前三，且用戶(hù)忠誠度極高。此外，鐵人三項在國內發(fā)展迅猛，其在社交媒體上更被譽(yù)為「中產(chǎn)終極形態(tài)」。
組合拳戰略不僅是三條專(zhuān)精運動(dòng)戰線(xiàn)齊頭并進(jìn)，還需要品牌在單賽道里持續打出聲量，最終構建成多賽道協(xié)同的增長(cháng)路線(xiàn)。于是，我們能看到迪桑特在鐵三與高爾夫的單賽道里，也通過(guò)「專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員+專(zhuān)業(yè)場(chǎng)域」，穩住了專(zhuān)業(yè)品牌形象。
翻開(kāi)鐵人三項運動(dòng)近期的商業(yè)化案例，迪桑特是繞不開(kāi)的品牌。從官宣成為中國鐵人三項隊官方贊助商、簽約鐵三大使李鵬程（巴斯）和苗浩、組建業(yè)余精英俱樂(lè )部，到與IRONMAN 70.3上海站達成賽事合作，逐步搭建起從專(zhuān)業(yè)競技至大眾參與的全鏈路支持體系。
簽約國家隊
標志著(zhù)品牌在鐵三領(lǐng)域戰略布局的重要躍升
在高爾夫專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，迪桑特也頻繁亮相。無(wú)論是贊德·謝奧菲勒、姜孝林等國際選手，還是李昊桐、劉鈺等中國優(yōu)秀運動(dòng)員，都選擇身穿迪桑特裝備馳騁賽場(chǎng)。而在世錦賽-匯豐冠軍賽、以及10月即將開(kāi)展的別克LPGA錦標賽等頂級專(zhuān)業(yè)賽事，迪桑特高爾夫也是贊助商之一。
在單賽道打出專(zhuān)業(yè)聲量后，迪桑特憑借三大專(zhuān)精運動(dòng)的組合拳戰略，持續產(chǎn)生「復利效應」——那就是目標客群的持續拓展。為持續增強高凈值人群對品牌的理解，迪桑特也雙管齊下：一方面強化高端零售力，另一方面深耕垂類(lèi)場(chǎng)景，以此放大專(zhuān)項運動(dòng)的高端體驗。
線(xiàn)下門(mén)店是建立深度用戶(hù)關(guān)系的最佳入口，更是組合拳戰略里對人群精細化運營(yíng)的一大體現。在城市渠道里，迪桑特跳出賣(mài)貨場(chǎng)思維，將店鋪變成品牌精神、社群深耕、在地文化的集中式表達，例如近期在杭州開(kāi)設的全新城市概念店，就融合冰雪文明與江南詩(shī)意的空間表達。
預計下半年正式亮相的北京華貿中心的全球旗艦店，緊鄰高端商場(chǎng)SKP，與蒂芙尼和卡地亞等一眾高端品牌為鄰，更是品牌進(jìn)一步觸達高凈值群體的關(guān)鍵落子。
北京華貿中心，迪桑特全球旗艦店圍擋圖
同時(shí)，在距離滑雪、高爾夫等垂類(lèi)消費者最近的地方，迪桑特也通過(guò)專(zhuān)業(yè)運動(dòng)場(chǎng)景與消費者進(jìn)行溝通——上海佘山國際高爾夫俱樂(lè )部旗艦店以及國內各大頂尖滑雪場(chǎng)門(mén)店，正是迪桑特深入專(zhuān)項運動(dòng)服務(wù)精英消費者需求的突出體現。
不難看出，在國內消費市場(chǎng)需求向專(zhuān)業(yè)化、精細化發(fā)展的當下，迪桑特基于多場(chǎng)景運動(dòng)下著(zhù)重布局三大專(zhuān)精運動(dòng)的組合拳戰略，契合精英人群對運動(dòng)的多元需求，持續夯實(shí)迪桑特專(zhuān)業(yè)的形象調性。
在堅守專(zhuān)業(yè)運動(dòng)的品牌內核之下，迪桑特把三大專(zhuān)精運動(dòng)做到極致，做向了百億規模的大生意。其背后都是靜水流深般的專(zhuān)業(yè)定力，也是能打好組合拳的關(guān)鍵砝碼。
當下，高端運動(dòng)行業(yè)正迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期，唯有真正具備技術(shù)積淀與戰略遠見(jiàn)的運動(dòng)品牌，才能在周期波動(dòng)中行穩致遠。
從第一件雪服開(kāi)始，迪桑特便以創(chuàng )新技術(shù)為根基，哪怕只為推動(dòng)運動(dòng)史上兩秒的進(jìn)步，迪桑特也在專(zhuān)注打磨，這份近乎匠心般的堅持，源自品牌對細節的敬畏與持續超越。
市場(chǎng)雖偶有不確定性，但堅持長(cháng)期主義本身就是一種「確定性」——它恰如長(cháng)坡厚雪，為品牌積累起持續穿越周期的增長(cháng)能力。
自1935年成立以來(lái)，迪桑特能用90年的專(zhuān)業(yè)定力抵御時(shí)代周期，正源于他們不追逐速成的喧囂，而是選擇走進(jìn)時(shí)間，把專(zhuān)業(yè)沉淀轉化為品牌信任，與一代代運動(dòng)者共同成長(cháng)。這便是迪桑特能打好專(zhuān)精運動(dòng)組合拳戰略最堅實(shí)的壁壘。
