真正的國慶硬通貨：比賽門(mén)票
一張WTT中國大滿(mǎn)貫的門(mén)票，成了近期乒乓球迷間的「硬通貨」。
即便在具體賽程尚未完全公布，球星名單仍存懸念時(shí)，球迷們的觀(guān)賽熱情也絲毫未減——在「開(kāi)盲盒」式的購票體驗下，官方渠道門(mén)票幾番開(kāi)售即「秒光」，二級市場(chǎng)價(jià)格節節攀升，一票難求成為常態(tài)。
氪體攝于2025WTT中國大滿(mǎn)貫
不只是乒乓球，同樣在假期前后舉辦的中網(wǎng)、上海大師賽以及武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽等重量級賽事，體育迷的觀(guān)賽熱情也居高不下。
面對這樣的情況，各大賽事的轉播平臺與旗下贊助商，開(kāi)始以手中稀缺的票務(wù)資源為支點(diǎn)，在并不算陌生的「贈票」和權益打包銷(xiāo)售等形式之下，挖掘不同玩法，為賽事價(jià)值擴展提供了更多思路。
在演唱會(huì )、音樂(lè )會(huì )等多個(gè)消費場(chǎng)景，贈票已是常見(jiàn)的操作。
不論是請「大佬」或名流站臺，還是送給媒體、親友的「人情票」，亦或是給合作方、贊助商留出的「資源置換票」……盡管背后的考量不同，可預留門(mén)票已成主辦方們心照不宣的默契。
同樣地，在體育賽事運營(yíng)中，也會(huì )有一定數量的球票通過(guò)不同形式被贈出。當我們在社交媒體鍵入「體育贈票」并搜索時(shí)，就會(huì )發(fā)現中國網(wǎng)球公開(kāi)賽、上海大師賽、中超乃至此前爆火的蘇超皆有贈票活動(dòng)。
然而，在「賽事贈票」等相關(guān)話(huà)題之下，WTT近期的刷屏率和討論熱度無(wú)疑是「斷層式」領(lǐng)先。
其中，庫迪咖啡在社交媒體僅用一張門(mén)票，就能輕松吸引來(lái)2800多名球迷，曬單、評論樂(lè )此不疲。要知道，即便是曾引得全民圍觀(guān)的「蘇超」，中簽率仍在10%-30%之間——僅從概率來(lái)看，乒乓球贈票「上岸」難度可謂是獨一檔的存在。
那么，明知概率很小，球迷們?yōu)楹芜€要不吝時(shí)間、精力尋找各種贈票活動(dòng)并參與其中？還是因為WTT太過(guò)火爆，門(mén)票始終「供不應求」。
從數據來(lái)看，去年首次落戶(hù)北京的WTT中國大滿(mǎn)貫吸引超過(guò)63.5萬(wàn)人進(jìn)入首鋼園，帶來(lái)近6000萬(wàn)票房收入，累計收視人次達到5.4億，微博話(huà)題閱讀量突破11億。這背后，是國慶黃金周與孫穎莎、王楚欽、王曼昱、莫雷加德、迪亞茲等國內外球員流量井噴的「天時(shí)地利人和」。
熱度延續到了今年。票務(wù)平臺上，2025WTT中國大滿(mǎn)貫兩個(gè)場(chǎng)館累計「想看」人數逼近100萬(wàn)人，熱度不輸同期舉辦的多位知名歌手演唱會(huì )。
二級市場(chǎng)的反應同樣印證了這一趨勢——部分轉售平臺已出現明顯高于票面價(jià)格的門(mén)票轉讓信息，且溢價(jià)還在持續攀升。
即便主場(chǎng)館「八極場(chǎng)」相比去年增設了300多個(gè)座位，觀(guān)眾容量提升約10%，門(mén)票供給仍無(wú)法滿(mǎn)足球迷觀(guān)賽愿望。
WTT現場(chǎng)，鏡頭默契對準知名球員
類(lèi)似的情況同樣出現 在 中網(wǎng)、上海大師賽等同期賽事—— 高價(jià)檔位、熱門(mén)比賽日門(mén)票早早售罄，社媒擠滿(mǎn)了詢(xún)問(wèn)售票渠道、補票日期的網(wǎng)球迷們。
事實(shí)上，正是這樣的供需不對等，推動(dòng)著(zhù)球迷們對贈票活動(dòng)表現出超高熱情，同時(shí)也催生出傳統票務(wù)體系之外的多種玩法。
面對搶不到的官方票，二級市場(chǎng)的高溢價(jià)票，無(wú)奈的球迷開(kāi)始抱著(zhù)「試試看」的心態(tài)，全網(wǎng)尋找贈票、抽獎以及其他入場(chǎng)渠道。
而此刻擺在他們面前的，是平臺、贊助商以及賽事方拿出的不同玩法。
其中，WTT的官方轉播合作伙伴咪咕，深諳乒乓球迷的核心需求。在賽事籌備階段，咪咕便推出了「觀(guān)賽禮包」產(chǎn)品，將WTT門(mén)票與全站會(huì )員權益進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售。至于其他余票，咪咕也采用了相似的形式，球迷在官方渠道下單乒乓球年卡會(huì )員后，可以通過(guò)抖音、小紅書(shū)和企業(yè)微信在不同時(shí)間抽取門(mén)票。
對轉播平臺來(lái)說(shuō)，這樣的策略不僅在互動(dòng)中提升了與球迷的黏性，還可以巧妙地將票務(wù)需求轉化為平臺用戶(hù)增長(cháng)動(dòng)力。
圖源：咪咕視頻社媒
另一邊，正大食品和庫迪咖啡等食飲品牌，以及中國農業(yè)銀行等作為賽事官方合作伙伴則采取了更貼近消費市場(chǎng)的策略。
據正大食品官方社媒公布的信息顯示，球迷在官方小程序購買(mǎi)指定組合產(chǎn)品，即可參與WTT門(mén)票抽獎活動(dòng)。這種「購物贏(yíng)門(mén)票」的模式，既刺激了產(chǎn)品銷(xiāo)量，又借助WTT賽事的超高人氣實(shí)現有效露出并提升了品牌在球迷群體中的好感度。
與此同時(shí)，包括庫迪、中國農業(yè)銀行等在內的更多合作方則選擇了社交媒體互動(dòng)的路徑，在小紅書(shū)、微博、抖音等社媒平臺，發(fā)布諸如「關(guān)注+轉發(fā)，抽球迷送WTT門(mén)票」的活動(dòng)層出不窮。
圖源：庫迪咖啡 正大食品社媒
這樣的抽獎活動(dòng)并不局限在本站北京賽事——對百歲山這樣的WTT全球頂級合作伙伴來(lái)說(shuō)，從歐洲大滿(mǎn)貫到澳門(mén)冠軍賽等均有對應贈票，每逢比賽開(kāi)票，球迷涌入品牌社媒點(diǎn)贊、評論等待抽取門(mén)票已成「慣例」。
不難看出，面對乒乓球運動(dòng)的特殊市場(chǎng)環(huán)境，不論是中國大滿(mǎn)貫單站還是WTT全球贊助商都早已開(kāi)始重新審視手中票務(wù)資源的價(jià)值，并衍生出一系列貼合自身需求的「門(mén)票+」玩法。
視線(xiàn)轉向網(wǎng)球賽場(chǎng)，除這樣活躍在社媒的贈票抽獎活動(dòng)外，常見(jiàn)的還有門(mén)票與資源權益「打包」出售的形式。
正如中國網(wǎng)球公開(kāi)賽將40余個(gè)座位包裝成「賽事互動(dòng)專(zhuān)區」：在此能與可可·高芙、辛納等頂級球員近距離接觸，并有機會(huì )獲得簽名、毛巾和比賽用球，即便價(jià)格從1680-4280元不等，依舊有球迷愿意買(mǎi)單。
中網(wǎng)「賽事互動(dòng)專(zhuān)區」詳情 圖源：中國網(wǎng)球公開(kāi)賽社媒
從五花八門(mén)的贈票抽獎，到門(mén)票與球員互動(dòng)資源「捆綁」，從贊助商到主辦方，這些嘗試表明越來(lái)越多主體意識到門(mén)票作為資源的稀缺性。
在此背景下，賽事參與各方早已不僅滿(mǎn)足于把門(mén)票賣(mài)完，而是希望通過(guò)更多合作和有創(chuàng )意的形式，深度挖掘門(mén)票資源的潛力。
以小見(jiàn)大，透過(guò)WTT中國大滿(mǎn)貫這一難得的窗口，我們能看到的還有前文提及的網(wǎng)球、足球以及近年來(lái)逐漸升溫的馬拉松等項目，同樣有門(mén)票或名額贈送的多種玩法。
與多個(gè)賽事由合作的百歲山常有門(mén)票、馬拉松名額抽獎活動(dòng)
可事實(shí)上，相較這些現象本身，其背后埋藏的體育產(chǎn)業(yè)邏輯更值得探討。
最直觀(guān)地，對球迷群體而言，更多樣的門(mén)票獲取渠道，無(wú)疑增加了現場(chǎng)觀(guān)賽的機會(huì )。盡管其概率較小且需要付出一定時(shí)間甚至金錢(qián)成本，相比二級市場(chǎng)的超高溢價(jià)，這些途徑仍然具有可觀(guān)的「性?xún)r(jià)比」。
從賽事方的角度出發(fā)，門(mén)票的豐富玩法實(shí)際上擴展了賽事本身的商業(yè)價(jià)值。對任何體育項目來(lái)說(shuō)，賽事價(jià)值不僅在于門(mén)票銷(xiāo)售和轉播權收入，還體現在其給贊助品牌帶來(lái)的效益——當贊助商能夠通過(guò)門(mén)票資源實(shí)現促銷(xiāo)、獲得流量和討論量等營(yíng)銷(xiāo)目標時(shí)，賽事本身的吸引力就變得更加具體和可量化。
正如WTT、中網(wǎng)、上海大師賽以及各大熱門(mén)馬拉松，當門(mén)票與名額足夠稀缺、足夠有價(jià)值，甚至能成為與贊助商置換資源的談判籌碼之一。
對贊助品牌而言，賽事門(mén)票和名額的稀缺性使其成為與球迷，同時(shí)也是潛在消費者互動(dòng)的絕佳媒介。在常規廣告投放效果日益衰減的背景下，品牌們有機會(huì )與高熱度體育賽事結合，通過(guò)設置合理的參與門(mén)檻，更大程度觸達目標或潛在消費人群，最大化利用手中資源的價(jià)值。
當然，這樣的玩法離不開(kāi)高度發(fā)達的社媒環(huán)境。
僅看向微博、小紅書(shū)等平臺，圍繞贈票的討論儼然成了賽事熱度一部分，球迷們不僅關(guān)注比賽本身，也對如何獲得觀(guān)賽機會(huì )充滿(mǎn)興趣。這種圍繞門(mén)票的二次傳播，在為自身平臺帶來(lái)人氣的同時(shí)，也進(jìn)一步加強了與體育行業(yè)的聯(lián)結深度。
依托社媒抽獎渠道而活躍的贈票活動(dòng)
顯然，這是一套可能會(huì )使多方受益的玩法，但與此同時(shí)，一些潛在的問(wèn)題需要引起注意。
首先，是透明度和公平性。任何涉及門(mén)票抽獎或資格獲取的活動(dòng)，都離不開(kāi)嚴謹的規則和監督機制，避免引發(fā)大家對暗箱操作的質(zhì)疑。
其次，社媒為這套玩法帶來(lái)的既有便利性，還有不可忽視的信息過(guò)載風(fēng)險。隨著(zhù)更多贊助商加入門(mén)票營(yíng)銷(xiāo)行列，繁多的活動(dòng)內容、參與方式可能讓球迷感到困惑，甚至錯過(guò)很多機會(huì )。因此，整合信息，及時(shí)向球迷傳達清晰的參與指南，需要賽事方和贊助品牌共同協(xié)調。
另外，是使用此類(lèi)門(mén)票和名額現場(chǎng)參與賽事涉及的一些細節。例如，球迷通過(guò)捆綁商品或隨機抽獎等不同渠道獲得的門(mén)票，是否會(huì )在觀(guān)賽權益和現場(chǎng)體驗有所區別？這些是否會(huì )提前說(shuō)明？贊助商需要與賽事方提前溝通，確保門(mén)票和權益的匹配，避免出現權益縮水或現場(chǎng)混亂的情況。
挑戰之下藏著(zhù)巨大機遇。一套透明且有序的贈票、打包售票體系，帶來(lái)的將是球迷、賽事方、贊助品牌以及社媒平臺多方受益的局面——當賽事IP價(jià)值能夠通過(guò)多渠道擴散，并被參與方以更多方式成功變現時(shí)，整個(gè)生態(tài)系統發(fā)展的可持續性都會(huì )有效增強。
氪體攝于2025中國大滿(mǎn)貫
眼下，隨著(zhù)WTT中國大滿(mǎn)貫、中國網(wǎng)球公開(kāi)賽等國慶熱門(mén)賽事陸續揭幕，多場(chǎng)圍繞門(mén)票的「爭奪戰」也暫時(shí)告一段落?？尚⌒￠T(mén)票背后的「大文章」，更值得深思。
一場(chǎng)圍繞賽事資源分配、價(jià)值創(chuàng )造和用戶(hù)體驗的深度變革，正在發(fā)生。
