體育賽事，靠潮玩出圈

2025中國網(wǎng)球公開(kāi)賽，除了星光熠熠的球星陣容和「新后誕生」的劇情之外，最受球迷關(guān)注的還得是「WAKUKU×中網(wǎng)」聯(lián)名限定潮玩。就連布拉德球場(chǎng)與首創(chuàng )鉆石球場(chǎng)間的黃金位置，也專(zhuān)門(mén)留給了它。

充滿(mǎn)萌趣的巨型裝置前，排隊等著(zhù)合影的球迷絡(luò )繹不絕，不少人手上還捧著(zhù)剛從旁邊奇夢(mèng)島中網(wǎng)快閃店「搶」到的同款特許商品，各種找角度擺拍。

體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈攝于中網(wǎng)現場(chǎng)

在這個(gè)中國潮玩熱賣(mài)全球的時(shí)代，各大賽事也紛紛開(kāi)始想方設法，靠潮玩化、年輕化的特許商品出圈，與新一代消費者建立起情感連接。

9月14日，奇夢(mèng)島中網(wǎng)快閃店開(kāi)門(mén)迎客以來(lái)，每天上午10點(diǎn)，店門(mén)口都會(huì )準時(shí)排起長(cháng)隊，球迷們目標明確，就是搶每日限量100只的「胖噠噠限定款毛絨公仔800%」。

雖然單只售價(jià)高達1099元，但這款與現場(chǎng)巨型裝置一樣的潮玩，還是讓球迷們毫不眨眼，瘋狂購入。

據奇夢(mèng)島工作人員介紹，本次「WAKUKU×中網(wǎng)」系列限定潮玩一共有10款，除了大號的公仔，張之臻、王欣瑜、辛納等明星球員帶貨的「酷滿(mǎn)貫限定款毛絨吊卡」「ACE限定款毛絨吊卡」等產(chǎn)品，也已經(jīng)多次補貨。即便如此，店內還是有不少球迷沒(méi)能排到自己心儀的產(chǎn)品，只能擇日再戰。

體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈攝于中網(wǎng)現場(chǎng)

從河北專(zhuān)程趕來(lái)看球的周女士，在店里一次性購買(mǎi)了數千元產(chǎn)品，只因「設計得太可愛(ài)了，每一款都想要?！怪芘客嘎?，此次來(lái)看球，她還背負著(zhù)家鄉不少網(wǎng)球搭子們的「代購」期待，希望能借此分享賽場(chǎng)的熱鬧。

在周女士這樣的消費者看來(lái)，這些潮玩不僅是特許商品，更是「中網(wǎng)回憶的見(jiàn)證」，覺(jué)得錢(qián)花得特別值。

值得一提的是，奇夢(mèng)島與中網(wǎng)的攜手，既是中網(wǎng)歷史上首個(gè)官方合作的潮玩品牌，也是潮玩品牌第一次如此深度地融入國際頂級網(wǎng)球賽事?？梢哉f(shuō)，這次合作，為體育賽事的文化衍生品、年輕化傳播都打開(kāi)了新的想象空間。

而放眼整個(gè)黃金周賽事周期，各大熱門(mén)賽事都在「潮玩化」的特許商品上，下足了功夫。

上海勞力士大師賽團隊巧妙地把上海元素融入產(chǎn)品設計，推出了小籠包網(wǎng)球、招財進(jìn)寶網(wǎng)球、擁抱友誼網(wǎng)球玩偶等創(chuàng )意掛件，讓特許商品成為了城市文化的名片。

走親民路線(xiàn)的武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽上線(xiàn)了鄂鄂仔、哇哇仔、賓賓仔等特許商品，不管是充滿(mǎn)武漢口音的名字，還是萌化了的可愛(ài)造型，都散發(fā)著(zhù)濃濃的親和力，特別適合大眾傳播。

左：上海大師賽的小籠包周邊

右：武網(wǎng)公開(kāi)賽的鄂鄂仔周邊

已經(jīng)上線(xiàn)的第十五屆全運會(huì )特許商品，也吸引了一波國潮的流量。以中華白海豚為原型設計的吉祥物「喜洋洋」與「樂(lè )融融」，寓意著(zhù)「喜氣洋洋、其樂(lè )融融」。圍繞它們開(kāi)發(fā)的「生肖萌運會(huì )」盲盒、各種尺寸的玩偶，以及工藝復雜的毛絨冰箱貼、徽章等，都已經(jīng)超出了普通賽事紀念品的范疇，進(jìn)入了中國工藝「炫技」的境界。

不僅如此，一向相對「嚴肅」的乒乓球賽事，也加入了「內卷」。

WTT中國大滿(mǎn)貫圍繞著(zhù)賽事和傳統文化，不僅推出了毛絨球拍掛件、葫蘆掛件等產(chǎn)品，還順勢開(kāi)發(fā)了手機包、手機鏈、發(fā)抓等相對生活化的品類(lèi)，讓球迷能把乒乓球元素用在日常穿搭里。

體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈攝于WTT中國大滿(mǎn)貫現場(chǎng)

當各大賽事的特許商品店都被潮玩占領(lǐng)，大家也不禁開(kāi)始回想：究竟從什么時(shí)候起，體育賽事周邊從單純的紀念品，進(jìn)化成了人人都心甘情愿掏錢(qián)的潮流單品？

與傳統玩具等不同，潮玩的核心價(jià)值不在于「玩」，而在于「潮」背后的藝術(shù)設計、情感投射和社群認同。它們一般由獨立設計師或藝術(shù)家創(chuàng )作，再貼上「限量」標簽，藝術(shù)附加值與稀缺性的相互疊加，讓商業(yè)價(jià)值越抬越高。

弗若斯特沙利文的數據顯示，2015至2024年間，全球潮玩零售規模從87億美元一路飆升至448億美元，其中，Z世代貢獻了40%以上的市場(chǎng)規模。

對于年輕一代消費者而言，購買(mǎi)潮玩不僅僅是為了產(chǎn)品本身，更是為它背后的故事、設計理念，以及它所代表的身份認同。與此同時(shí)，社交媒體的的持續發(fā)酵，也讓潮玩從小眾藝術(shù)逐漸邁向了大眾消費市場(chǎng)。

有趣的是，潮玩的消費邏輯與Z世代觀(guān)眾看體育比賽的習慣不謀而合。

Statista今年6月發(fā)布的調研表明，與老一輩習慣于坐在電視機前看體育比賽不同，70%的Z世代觀(guān)眾更傾向于通過(guò)社交媒體觀(guān)看體育賽事衍生內容。這種內容消費習慣的改變，為體育賽事周邊商品的轉型提供了靈感。

為了抓住更年輕的用戶(hù)群體，特許商品開(kāi)始主動(dòng)「潮玩化」。推出更萌的設計、做更迷你便攜的尺寸、研發(fā)盲盒、掛件……這一切，都是在向年輕群體的審美和消費習慣靠攏。

體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈攝于中網(wǎng)現場(chǎng)

事實(shí)上，很早以前，賽事周邊「潮玩化」的趨勢就已經(jīng)埋下伏筆：北京冬奧會(huì )期間，「一娃難求」的冰墩墩、雪容融，讓大家第一次大規模見(jiàn)識到體育潮玩的爆發(fā)力；澳門(mén)世界杯的吉祥物「波仔」也靠著(zhù)軟萌形象頻頻出圈；F1中國大獎賽上海站的「輪胎寶」掛件，更是讓不少粉絲愛(ài)到特意為它配上保護殼。

與此同時(shí)，許多設計優(yōu)秀的「潮玩」周邊，又因為滿(mǎn)足了消費者對「球迷」身份認同的渴望，順理成章地「出圈」。

WTT中國大滿(mǎn)貫推出的虎眼石手鏈就是印證——盡管單件售價(jià)高達129元，但「每次伸出手腕，大家就知道是乒乓球迷」的歸屬感，還是讓它成為了球迷中的社交符號。

一傳十，十傳百，「潮玩」特許商品的價(jià)值也在社群的傳播中不斷循環(huán)，越放越大。

潮流的瞬息變化，是市場(chǎng)不變的定律。然而，當熱度褪去，體育賽事「潮玩」能否擺脫「曇花一現」的命運？

以冰墩墩IP為例，2022年冬奧會(huì )期間，借助賽事熱度與短期供需缺口，單個(gè)盲盒隱藏款價(jià)格一度飆升至2500元。但繁榮過(guò)后不過(guò)數月，不少消費者便發(fā)現，冰墩墩外殼易出現氧化發(fā)黃問(wèn)題，后續補貨的產(chǎn)品在做工細節上也出現了品質(zhì)波動(dòng)。隨之而來(lái)的是同款手辦價(jià)格回落，曾經(jīng)的「頂流」逐漸淡出大眾焦點(diǎn)。

賽事「潮玩」周邊的設計同質(zhì)化，也常被消費者提及。比如武網(wǎng)的「好球仔」、上海大師賽的「ACE 簽名玩偶」，其形象設計常被反饋與 Jellycat 風(fēng)格相似，原創(chuàng )辨識度不足；不少其他賽事的潮玩產(chǎn)品，也能在市場(chǎng)上找到相似原型，未能形成獨有的設計記憶點(diǎn)。

與此同時(shí)，一些賽事方「重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品」的運營(yíng)思路，也被部分消費者吐槽。

在對話(huà)過(guò)程中，一位消費者向氪體指出，自己購買(mǎi)的賽事周邊產(chǎn)品先后出現過(guò)印刷模糊、細節粗糙、產(chǎn)品掉色等問(wèn)題。與社交媒體上的宣傳熱度、部分產(chǎn)品相對中等偏上的定價(jià)相映襯，產(chǎn)品質(zhì)量的保障、長(cháng)期使用的穩定性，才能真正將賽事IP轉化為長(cháng)期的品牌價(jià)值。

如何將短期熱度轉化為長(cháng)期價(jià)值？體育賽事方還需更嚴肅、專(zhuān)業(yè)地認知周邊行業(yè)的運行規律，建立更完善的運營(yíng)體系。

首先，「潮玩」的核心競爭力在于設計，原創(chuàng ) IP 才是健康發(fā)展的基石。

迪士尼在上海推出的首個(gè)原創(chuàng )IP角色玲娜貝兒，就靠著(zhù)角色設定與本土化運營(yíng)迅速走紅，還成為了上海市多項活動(dòng)的「門(mén)面擔當」。體育賽事「潮玩」如果能也將城市既有IP融入賽事，或者讓賽事IP反哺城市文化，說(shuō)不定能催生出更多有中國特色的本土潮玩。

玲娜貝兒

其次，想要實(shí)現「長(cháng)紅」，銷(xiāo)售策略需更注重理性與穩定性。

與其他潮玩品類(lèi)類(lèi)似，體育賽事潮玩也難免面臨價(jià)格波動(dòng)。曾有 Labubu 隱藏款一度溢價(jià)數十倍，但品牌方大規模補貨后，二手價(jià)格立刻「腰斬」，既影響消費者體驗，也削弱 IP 價(jià)值。相比之下，2025 年澳門(mén)世界杯選擇沿用 2024 年吉祥物「波仔」形象，通過(guò)穩定的 IP 形象降低價(jià)格波動(dòng)，提升了產(chǎn)品流通的可持續性。

只有引導消費者在理智狀態(tài)下購買(mǎi)，才能建立更健康、穩定的價(jià)值。

2024澳門(mén)乒乓球世界杯吉祥物波仔

此外，想要突破同質(zhì)化競爭，借助科技賦能提升產(chǎn)品附加值或許是一條破局之路。

故宮文創(chuàng )推出的「鳳冠冰箱貼」，附帶 AR 互動(dòng)功能 —— 掃描冰箱貼即可體驗「虛擬戴鳳冠」；陜西歷史博物館的「玉璽交通卡」，內置 NFC 芯片，讓文創(chuàng )產(chǎn)品兼顧紀念意義與日常通勤實(shí)用性。體育賽事潮玩也可借鑒這類(lèi)思路，在紀念功能之外，增加數字互動(dòng)、瞬間留存等延伸價(jià)值，讓產(chǎn)品更具「生命力」。

毋庸置疑，銷(xiāo)量數據已驗證賽事周邊潮玩化的巨大潛力。但在積極擁抱這股風(fēng)潮的同時(shí)，賽事方更需以消費者需求為核心，將更多精力投入到產(chǎn)品打磨與 IP 長(cháng)效運營(yíng)中。

唯有設計與品質(zhì)經(jīng)得起時(shí)間考驗，特許商品才能真正成為承載賽事記憶、城市文化與用戶(hù)情感的長(cháng)期資產(chǎn)。