茶飲品牌出海，盯上體育賽事贊助

傳統網(wǎng)球比賽上，觀(guān)眾們總是端著(zhù)一杯雞尾酒助興。而中國的賽事現場(chǎng)，鏡頭掃過(guò)觀(guān)眾席，人手一杯卻是生椰拿鐵、奶茶，甚至還有賽事限定的白酒特調等極具中國特色的飲品。

這個(gè)小小的變化，正是中國茶飲品牌們，輪番搶占著(zhù)體育曝光的縮影。

一直以來(lái)，體育賽事的特色飲品都是觀(guān)賽體驗里的重要記憶點(diǎn)。美國網(wǎng)球公開(kāi)賽期間，23美元一杯王牌飲品Honey Deuce賣(mài)出了整整45萬(wàn)杯。溫網(wǎng)的代表性飲品Pimm's Cup也靠著(zhù)清爽口感，成了經(jīng)典中的經(jīng)典。

而走進(jìn)中國網(wǎng)球公開(kāi)賽的西廣場(chǎng)，最直觀(guān)的感受是不知道喝什么好。往左走是品品香的白茶攤位，往右是瑞幸的咖啡屋，不遠處還有「補水啦」的特別展位。

中國網(wǎng)球公開(kāi)賽現場(chǎng)

有意思的是，各大品牌都在現場(chǎng)調整了產(chǎn)品展示方式，統一變身杯裝飲料。就連「補水啦」這樣的瓶裝飲料也變得講究起來(lái)，選好口味后，工作人員會(huì )細心地倒入吸管杯中，方便觀(guān)眾帶進(jìn)球場(chǎng)邊看邊喝。

目光轉向上海的勞力士大師賽，盡管咖啡業(yè)務(wù)被意大利品牌拉瓦薩拿下，但中國茶飲品牌霸王茶姬依然靠著(zhù)指定贊助商的身份，占據了一席之地?，F場(chǎng)的快閃店里，買(mǎi)茶飲送文創(chuàng )周邊的活動(dòng)吸引著(zhù)眾多球迷駐足。今年店內還增設了人生四宮格拍攝，邀請觀(guān)眾們「以茶會(huì )友，一拍即合」。

WTT中國大滿(mǎn)貫的官方合作伙伴庫迪咖啡也毫不遜色，狠狠刷了一波存在感。賽事期間，庫迪直接在全國門(mén)店統一上線(xiàn)限定款包裝袋。賽場(chǎng)內外，隨處可見(jiàn)提著(zhù)同款袋子的球迷。甚至還有不少粉絲將紙袋二創(chuàng )的攻略分享到了社交媒體，自發(fā)成為流動(dòng)的廣告牌。

庫迪咖啡WTT中國大滿(mǎn)貫限定包裝袋

花式贊助本土賽事的同時(shí)，中國茶飲品牌也沒(méi)忘了走出國門(mén)。

幾天前，茉莉奶白宣布與布魯克林籃網(wǎng)隊攜手，正式成為官方合作伙伴。官宣文案里的「一杯東方摩登茶，于世界見(jiàn)證歡喜時(shí)刻」標語(yǔ)，融進(jìn)了巴克萊中心體育場(chǎng)里。在激烈的NBA賽場(chǎng)邊，美國觀(guān)眾們不喝啤酒不喝可樂(lè )，偏偏喝著(zhù)一杯粉色的茉莉奶白。這個(gè)畫(huà)面，本身就是成功的廣告。

圖源：茉莉奶白社媒

為什么中國茶飲品牌紛紛都往賽場(chǎng)上擠？

答案在于用戶(hù)畫(huà)像重合、賽事自帶國際屬性，而且適合打「軟廣」。

體育賽事，尤其是網(wǎng)球、乒乓球等項目，無(wú)論是運動(dòng)參與者還是球迷，都匯聚了大量茶飲品牌渴望觸達的年輕消費群體。以去年中國網(wǎng)球公開(kāi)賽的現場(chǎng)數據為例，30歲以下觀(guān)眾占比過(guò)半。而他們，也正是茶飲品牌的核心受眾。

WTT中國大滿(mǎn)貫現場(chǎng)的庫迪門(mén)店

與此同時(shí)，國際級賽事也成為了中國茶飲品牌出海的重要跳板。體育賽事自帶的「活力」與「健康」標簽，恰好能提升品牌調性、樹(shù)立國際形象。2024年巴黎奧運會(huì )期間，喜茶就在巴黎塞納河畔開(kāi)設了「喜茶巴黎觀(guān)賽茶室」，通過(guò)融合東方禪意設計與奧運元素的限定包裝、周邊，向世界傳遞了中國茶文化。

近年來(lái)，霸王茶姬、茉莉奶白、庫迪等品牌也加速了全球布局的步伐，在泰國、美國等地陸續開(kāi)出多家門(mén)店。對于渴望成為高端化、國際化茶飲品牌的他們而言，世界級體育賽事無(wú)疑是絕佳的展示窗口。

庫迪咖啡泰國門(mén)店

最重要的還在于，體育賽事贊助和「硬廣」不同，能讓品牌真正融入消費者的生活場(chǎng)景，達到事半功倍的宣傳效果。

即使不在賽場(chǎng)邊，窩在躺椅、沙發(fā)上看比賽的觀(guān)眾，也會(huì )想要順手來(lái)一杯賽事聯(lián)名飲品。這種場(chǎng)景化體驗帶來(lái)的情感共鳴，比巨幅海報更有價(jià)值。

中國網(wǎng)球公開(kāi)賽戶(hù)外觀(guān)賽區

那么，中國茶飲品牌距離贊助全球最頂尖的體育賽事——奧運會(huì )，還有多遠呢？

不久前，星巴克剛剛宣布成為2028年洛杉磯奧運會(huì )的「創(chuàng )始合作伙伴」，業(yè)內預測這次合作金額超過(guò)2億美元，約為14.2億元人民幣。而今年上半年，國產(chǎn)茶飲品牌營(yíng)收Top3蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬分別交出了凈利潤27.18億、16.25億、7.55億元人民幣的成績(jì)單。

雖然從賬面上看，中國的頭部品牌似乎已具備了「入場(chǎng)」的實(shí)力。但對于目前仍以國內市場(chǎng)為大頭的中國茶飲品牌而言，一次性投入大量資金，去贊助一個(gè)全球性賽事，回報率還需要打上一個(gè)巨大的問(wèn)號。

與星巴克急需通過(guò)奧運會(huì )曝光「救命」不同，大多數中國茶飲品牌還處在夯實(shí)本土市場(chǎng)、逐步拓寬國際市場(chǎng)的階段。「先做好全球化經(jīng)營(yíng)，再追求全球化營(yíng)銷(xiāo)」，或許是一條更加穩健的路徑。

短期來(lái)看，中國茶飲品牌的確還沒(méi)辦法「空降」奧運會(huì )贊助商，但從簽知名運動(dòng)員代言、贊助國家隊等更靈活、成本更低的方式開(kāi)始試水，也不失為現階段的一種好選擇。

當某一天，蜜雪冰城等品牌真正開(kāi)遍世界時(shí)，成為全球體育觀(guān)眾共同的文化符號時(shí)，中國茶飲登上奧運的舞臺，也不過(guò)是水到渠成。