丁威迪中國行，一場(chǎng)三年的“老友記”

無(wú)論從哪方面來(lái)看，斯賓瑟·丁威迪都不是那種一呼百應的NBA超級巨星。二輪秀出身的他，在2019-20賽季打出生涯最佳的場(chǎng)均20.6分賽季后，就遭遇十字韌帶撕裂賽季報銷(xiāo)；傷愈復出后的3個(gè)賽季，卻又年年遭遇交易，頻繁更換東家。

正是這樣一位職業(yè)生涯幾經(jīng)波折的球員，在生涯最艱難的時(shí)刻獲得了國產(chǎn)運動(dòng)品牌361°的青睞。2022年初，丁威迪在重返賽場(chǎng)后成為361°品牌代言人，雙方隨后共同度過(guò)了3個(gè)動(dòng)蕩賽季。

可以說(shuō)，361°選擇簽約丁威迪似乎是一場(chǎng)逆向投資，但在過(guò)去3年里，無(wú)論球員賽場(chǎng)表現、合作契合度、還是361°針對丁威迪推出的一系列產(chǎn)品，都在逐步驗證品牌的預判。剛剛結束的丁威迪中國行，或許就是探究雙方合作的一個(gè)尚佳切面。

一筆簽約價(jià)值不只取決于巨星光環(huán)，更在于品牌能否激活代言人的獨特勢能。一如丁威迪在活動(dòng)中展示閩南語(yǔ)天賦，脫口而出“愛(ài)拼才會(huì )贏(yíng)”，這句國內家喻戶(hù)曉的諺語(yǔ)和球員本人的籃球哲學(xué)不謀而合，也傳達出361°不斷突破創(chuàng )新超越的運動(dòng)內核。

“威力依燃”，新意依然

成為361°代言人之后，丁威迪已經(jīng)來(lái)過(guò)3次中國。從體驗淄博燒烤和高鐵出行，到真刀真槍和街球博主打百分大戰，每次的行程都會(huì )有一些讓球迷印象深刻的記憶點(diǎn)，今年自然不例外。

本次丁威迪中國行的主題是“威力依燃”，8月2日落地廈門(mén)后，他就馬不停蹄趕往泉州，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為上午入職、下午出差，就此開(kāi)啟七座城市的旅程。

值得一提的是，本次行程的七座城市之中，有6處均為沒(méi)有涉足過(guò)的新地點(diǎn)，既有廈門(mén)、泉州這些和品牌本身緊密相關(guān)的區域，也有蚌埠等球星中國行較少前往的城市。其考慮自然是希望在以年為單位的活動(dòng)里，讓丁威迪盡可能去到更多城市、接觸更多球迷。

除了地點(diǎn)是新的，參觀(guān)的方式也是新的。為期一周的時(shí)間，沒(méi)有走馬觀(guān)花，而是深入體驗各地的有趣文化。比如在泉州雨中游覽開(kāi)元寺、在杭州嘗試了篆刻印章等等。不難發(fā)現，除了每站嵌入了豐富的地域文化和傳統元素，如今中國行活動(dòng)里，球員不再只是被圍觀(guān)被仰望的角色，其親身參與和體驗的環(huán)節變得不可或缺。

簡(jiǎn)而言之，突出強調球員接地氣的人設，會(huì )讓球員個(gè)人影響力提升，而能持續激活代言人本土化聯(lián)結的品牌，才是球星代言人運營(yíng)的終極贏(yíng)家。在社交媒體時(shí)代，即便物理距離上遠隔重洋，但球星的神性光環(huán)某種程度上早已被消解，現今的消費者所需要的，或許不再是看球星降臨，而是看球星的融入：平時(shí)遙不可及的球員們，也漫步在我們日常所處的生活場(chǎng)景，像一位許久未見(jiàn)的老友。

熟人局是如何煉成的

當然，從球星到老友，熟人人設的建立，并非讓球員四處走走逛逛就可以達成，細節之處見(jiàn)真章，能夠還原球員性格和喜好的行程安排，才有助于最大程度釋放球員魅力。

去年中國行時(shí)，丁威迪便透露自己對新能源車(chē)十分感興趣，還深入了解了仰望的一款電車(chē)，因此今年，當丁威迪落地廈門(mén)，他在接機環(huán)節便坐上了一輛國產(chǎn)新能源車(chē)，并體驗了該車(chē)的“蹦迪模式”。這位NBA球星查驗汽車(chē)細節的興奮狀態(tài)，和普通車(chē)迷顯然是沒(méi)有區別的，也因此，當球員展示出和球迷的相同興趣，其行為表露出滿(mǎn)滿(mǎn)“活人感”而非球星架子，無(wú)疑可以迅速拉近彼此之間的距離。

在和球迷的接觸中，熱情、體貼的個(gè)人形象，則通過(guò)一些溫情時(shí)刻傳達出來(lái)。比如前往直播吧的探訪(fǎng)中，丁威迪頭戴閩南特色的簪花、現學(xué)現賣(mài)講起了閩南語(yǔ)、還和球迷?xún)蓛蒔K打了街機游戲《拳皇》。丁威迪在泉州碰到一位小女孩，對方悄悄把一塊巧克力握在手中，然后和丁威迪碰拳后攤開(kāi)來(lái)送給了他。丁威迪立刻接過(guò)這份小小的禮物，將其揣進(jìn)了衣兜里。這一細節被在場(chǎng)的許多球迷捕捉。

幾把

更深層的身份認同也在日常場(chǎng)景中悄然構建。在廈門(mén)，丁威迪上起了“早八”，他戴上361°總部工牌參與內部會(huì )議；在泉州，他參觀(guān)了361°的工廠(chǎng)車(chē)間，并給員工們派發(fā)了飲料。這些“職場(chǎng)式互動(dòng)”，讓代言人的身份不再高高在上。

沒(méi)有巨星駕到的巡演模式，而更像是一場(chǎng)老友重聚。丁威迪中國行的第3年，探工位、訪(fǎng)工廠(chǎng)、見(jiàn)球迷、玩游戲、送禮物，種種安排為球迷創(chuàng )造出平等對話(huà)的體驗感，也為品牌沉淀出超越商業(yè)合作的情感資產(chǎn)，在代言人、消費者和品牌之間，煉成一場(chǎng)基于真實(shí)共鳴的熟人局。

三年沉淀，反哺品牌

歸根結底，代言人的優(yōu)質(zhì)形象，最終需要反哺到361°的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)基因中來(lái)。如何在與代言人的合作中恰當向外界傳達品牌的特色和理念？球員親歷親為的中國行自然是最理想觸達消費者的方法。

今年，丁威迪的第一站，就是探訪(fǎng)361°位于泉州晉江的工廠(chǎng)，觀(guān)察一雙鞋從紗線(xiàn)到成品的全鏈路智造過(guò)程。通過(guò)球員視角來(lái)“質(zhì)檢”品牌生產(chǎn)車(chē)間，實(shí)則彰顯出品牌供應鏈的硬實(shí)力。

見(jiàn)證了一款產(chǎn)品的誕生，也不能忽視它的出售。每站必達的線(xiàn)下門(mén)店探訪(fǎng)，則不僅能直接創(chuàng )造球迷和球員的見(jiàn)面機會(huì )，還能為品牌門(mén)店帶來(lái)客流激增，同時(shí)加速消費決策，點(diǎn)燃球迷們的購物激情。

丁威迪是一位擁有多重特質(zhì)的球員，帶傷奮戰的韌性、關(guān)鍵時(shí)刻的“大心臟”表現、高效樸實(shí)球風(fēng)，種種屬性似乎都可以無(wú)縫契合國產(chǎn)球鞋兼具專(zhuān)業(yè)實(shí)戰和高質(zhì)價(jià)比的特點(diǎn)。為了更好融合二者的關(guān)聯(lián)，361°為丁威迪推出簽名球鞋，并發(fā)售到了第四代。

本次中國行的最后一戰，361°特地將DVD4發(fā)布會(huì )安排在了上海虹橋仰望中心，使球星個(gè)人熱衷的車(chē)元素與新品發(fā)售結合，既呼應了簽名鞋“科技+潮流”的雙重屬性，又以“中國智造”為紐帶強化了消費者對產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化認同。對球員個(gè)性和興趣的精準捕捉，延伸至商業(yè)場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行創(chuàng )造性融合，達成了1+1＞2的效果。

產(chǎn)品層面，除了常規賽季中穿著(zhù)上場(chǎng)，丁威迪也會(huì )在中國行期間親自下場(chǎng)實(shí)戰。不管是活動(dòng)途中多次參與的三分比拼，還是蒞臨“觸地即燃”球局，丁威迪都腳踩一雙狂飆2，讓產(chǎn)品在實(shí)戰較量中接受檢驗。而且，直觀(guān)呈現NBA球員的實(shí)力，還能制造足夠吸睛的傳播話(huà)題。

傳統文化和個(gè)人興趣紛紛得到展示、老朋友和新同事度過(guò)了短暫的相處時(shí)光、生產(chǎn)端到消費端的樣貌被詳細呈現，這些是丁威迪在一周時(shí)間內的豐富經(jīng)歷，也是361°品牌形象向外界一次開(kāi)放全面的傳達。

在籃球場(chǎng)上，丁威迪經(jīng)歷了并不平凡的三個(gè)賽季，但他依然勤勤懇懇，如此職業(yè)的態(tài)度，也使其和361°的合作超出預期?？梢哉f(shuō)，丁威迪來(lái)到中國的行程演變，折射出361°與丁威迪合作形態(tài)的升級，實(shí)現了從代言人向共創(chuàng )者的蛻變。同樣，這也是國產(chǎn)品牌以長(cháng)期主義重構代言人和品牌關(guān)系的又一示范。

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