NBA球星中國行的玩法，變了
如今的NBA球星中國行已不再是簡(jiǎn)單的商業(yè)推廣，而是連接籃球與文化的情感紐帶，成為一場(chǎng)融合體育、文化、旅游和商業(yè)的綜合性盛宴。
文|劉成康
2025年的NBA球星中國行活動(dòng)呈現一片繁榮景象，包括勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·庫里、尼古拉·約基奇、特雷西·麥克格雷迪等在內，無(wú)論是頂級巨星、新生代球星還是退役球星，都遠跨重洋相繼來(lái)訪(fǎng)，在中國掀起一波又一波的籃球熱潮。
今年，應多家品牌邀請，體育大生意也參與到多個(gè)NBA球星的中國行活動(dòng)中。據體育大生意綜合觀(guān)察，與往年相比，今年的球星中國行的商業(yè)規模和社會(huì )影響力都更進(jìn)一步、各地方政府的參與度提升、商業(yè)合作模式也更加多樣化。
這種變化既源于中國籃球市場(chǎng)的持續成熟，也得益于近年來(lái)體育產(chǎn)業(yè)的全面復蘇。從商業(yè)變現模式到城市選擇，從品牌參與到文旅融合，NBA球星中國行正在經(jīng)歷變革。這是中國消費市場(chǎng)升級的體現，也展現了體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)深度融合的巨大潛力。
下面讓我們從體育商業(yè)觀(guān)察的角度，一起看看近年來(lái)NBA中國行的一些新趨勢、新變化。
NBA球星中國行吸金能力依舊
1.“以消費換門(mén)票”模式或成主流
NBA中國行的吸金能力依舊強大，是品牌在短時(shí)間內實(shí)現商業(yè)變現的重要手段。
大多數體育賽事或活動(dòng)，門(mén)票都是非常重要的收入來(lái)源。今年的NBA球星中國行，雖然仍舊以門(mén)票為入場(chǎng)憑證，但球迷獲取門(mén)票的方式發(fā)生了變化，從以往的直接購買(mǎi)，變成了“消費金額達標即可獲得門(mén)票”。
例如庫里品牌亞洲行重慶站的門(mén)票分為早鳥(niǎo)票和常規活動(dòng)票，其中早鳥(niǎo)票需購買(mǎi)品牌指定產(chǎn)品滿(mǎn)999元，方可獲得其中一日門(mén)票；常規票則需購買(mǎi)指定產(chǎn)品滿(mǎn)1299元或1699元。安東尼·愛(ài)德華茲中國見(jiàn)面會(huì )也是采取這一模式，購買(mǎi)愛(ài)德華茲指定商品滿(mǎn)888元就能獲贈門(mén)票。
庫里球迷在快閃店排隊購買(mǎi)產(chǎn)品
圖源：作者
這種形式可以讓品牌在短時(shí)間內就獲得不俗的產(chǎn)品銷(xiāo)售額。據安德瑪官方數據，常規活動(dòng)期上線(xiàn)的活動(dòng)門(mén)票共7500張，以1299元的最低門(mén)檻計算，三天下來(lái)，產(chǎn)品銷(xiāo)售額就已近1000萬(wàn)元。
2.地方文旅部門(mén)參與度提升
2025年地方文旅部門(mén)深度參與NBA球星中國行成為一大亮點(diǎn)，這種政企（品牌）合作模式極大地提升了活動(dòng)的影響力。其中最具代表性的就是重慶市政府及文旅部門(mén)為庫里品牌亞洲行重慶站所做的大力宣傳。
在活動(dòng)開(kāi)始前，就有“2號線(xiàn)庫里涂裝的單軌列車(chē)、川美黃桷坪校區的庫里涂鴉一條街、巫山的庫里涂裝接駁大巴”等各種形式的宣傳。在活動(dòng)期間，重慶更是精心策劃了5000架無(wú)人機空中表演，在朝天門(mén)兩江交匯處上空，組成巨幅庫里經(jīng)典的“晚安“慶祝動(dòng)作。
庫里主題無(wú)人機燈光秀
圖源：庫里個(gè)人社媒
此外，在詹姆斯中國行期間，成都文旅部門(mén)則通過(guò)城市地標雙子塔燈光秀的形式為活動(dòng)造勢。
詹姆斯與成都雙子塔合影
圖源：耐克
在詹姆斯、庫里等籃球巨星的吸引以及地方文旅部門(mén)的宣傳助力之下，大量球迷從全國各地齊聚一堂，有效拉動(dòng)了當地旅游、餐飲、住宿等消費。據官方數據顯示，庫里品牌亞洲行重慶站活動(dòng)期間，攜程平臺訪(fǎng)渝游客人次同比增速達到活動(dòng)前半個(gè)月的6.4倍。
隨著(zhù)體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，各地方政府已經(jīng)充分意識到體育賽事、活動(dòng)對城市品牌塑造的重要性。城市通過(guò)提供場(chǎng)地支持、安保服務(wù)、宣傳資源等多種方式參與球星中國行活動(dòng)，可以借助體育巨星的影響力提升國際知名度，活動(dòng)主辦方則獲得政府層面的支持保障，而球迷則能夠在家門(mén)口享受到世界級的體育文化活動(dòng)，可謂多贏(yíng)。
來(lái)的是誰(shuí)？去哪里？
3.多品牌選擇雙星策略
在訪(fǎng)華球星選擇上，耐克、阿迪達斯、安德瑪等國際主流運動(dòng)品牌在2025年普遍采用"巨星+新星"的雙線(xiàn)中國行模式。耐克安排了詹姆斯與莫蘭特前后來(lái)華，阿迪達斯則是哈登與愛(ài)德華茲、杰倫·威廉姆斯。此外，國產(chǎn)品牌361°安排了三位球星到訪(fǎng)中國，分別是約基奇和阿隆·戈登、斯賓瑟·丁威迪。
莫蘭特首次造訪(fǎng)中國
圖源：耐克
這種雙線(xiàn)布局策略可以讓品牌方更加游刃有余地應對中國籃球市場(chǎng)的激烈競爭，既保證了品牌曝光度和影響力，又實(shí)現了成本優(yōu)化和對不同年齡段球迷、不同層級市場(chǎng)的覆蓋：巨星吸引資深球迷，新星則更容易獲得年輕球迷的認同；巨星前往一線(xiàn)主流城市，新星向新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市下沉。
這種雙線(xiàn)模式在實(shí)踐中表現出良好的協(xié)同效應。巨星為新星帶來(lái)關(guān)注度加持，新星則為品牌注入新鮮活力。從執行層面來(lái)看，雙線(xiàn)模式還能夠提高行程安排的靈活性，確保在中國行期間能夠覆蓋更多的城市和活動(dòng)類(lèi)型。同時(shí)，這種安排也為品牌提供了更多的內容創(chuàng )作空間，產(chǎn)生更多的傳播素材。
4.川渝成球星中國行熱門(mén)目的地
每年的NBA球星中國行，去什么地方都是球迷們討論最熱烈的話(huà)題之一。在今年眾多NBA球星中國行活動(dòng)中，目的地城市除了北上廣深等一線(xiàn)熱門(mén)城市外，西南地區成為又一熱門(mén)選擇。詹姆斯、約基奇、愛(ài)德華茲、科懷·倫納德都造訪(fǎng)了成都，庫里則是在重慶停留三天時(shí)間。
另外值得一提的是，在9月27日，成都還將舉辦"2025聚星名人賽"，雷·阿倫、理查德·漢密爾頓、保羅·皮爾斯和尼克·楊等球星屆時(shí)將與丁彥雨航、西熱力江、王鶴棣、吳尊、范志毅等體育、娛樂(lè )名人跨界對決。
川渝地區的火爆并非偶然，而是其經(jīng)濟快速發(fā)展、消費能力提升以及體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結果。近年來(lái)，成都、重慶兩地都十分重視體育發(fā)展，承接了大量的體育賽事和活動(dòng)落地。并且成都、重慶兩大西南重鎮，人口數量龐大、體育氛圍濃厚，這也讓越來(lái)越多的品牌方意識到西部地區市場(chǎng)的巨大潛力，愿意將資源投入到這里。未來(lái)，隨著(zhù)西部地區整體進(jìn)一步發(fā)展，川渝地區有望成為NBA中國行的重要樞紐。
5.部分球星向二三線(xiàn)城市下沉
除川渝地區沖上熱門(mén)之外，2025年NBA球星中國行也呈現出一定的"下沉"趨勢：部分品牌方也把二三線(xiàn)城市當作球星中國行目的地之一，以帶動(dòng)當地品牌店面客流和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。例如扣籃名將戈登的中國行目的地就包括大連、德州、鄭州、徐州和南昌等二線(xiàn)城市或新一線(xiàn)城市，而非局限于北上廣深等傳統一線(xiàn)城市。
這種市場(chǎng)下沉策略對于球星和品牌來(lái)說(shuō)都是雙贏(yíng)的選擇。對于影響力相對較小的球星，在許多巨星頻頻到訪(fǎng)的一線(xiàn)城市可能難以獲得足夠的關(guān)注度，而在二線(xiàn)城市反而更容易成為焦點(diǎn)，獲得更多媒體報道和球迷關(guān)注。同時(shí)，二三線(xiàn)城市的運營(yíng)成本相對較低，但球迷的熱情和消費能力并不遜色，這使得活動(dòng)的投入產(chǎn)出比更加優(yōu)化。
阿隆·戈登中國行南昌站活動(dòng)現場(chǎng)
圖源：361度
對于當地球迷而言，球星來(lái)訪(fǎng)提供了難得的近距離接觸機會(huì )。許多熱愛(ài)NBA的球迷能夠親眼見(jiàn)到心儀的球星，這種體驗更易轉化為強烈的品牌忠誠度和消費意愿。品牌方也通過(guò)這種下沉策略，實(shí)現了市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )的深度拓展，為未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎。值得注意的是，這種下沉不是簡(jiǎn)單的場(chǎng)地轉移，而是配套了完整的本地化運營(yíng)策略，包括與當地媒體的合作、與區域經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)動(dòng)等，確?；顒?dòng)能夠真正觸達目標受眾。
6.“單一城市＋停留多日”模式的可行性
在過(guò)往的NBA球星中國行活動(dòng)中，絕大多數的主辦方都采取了“多城市巡游＋短時(shí)間停留”的戰略，以覆蓋更多地區的市場(chǎng)和球迷。但庫里在2025年卻只造訪(fǎng)了重慶一地，并罕見(jiàn)地在重慶停留了3天時(shí)間。
據體育大生意現場(chǎng)體驗和后期市場(chǎng)反響來(lái)看，這種"單一城市＋停留多日"模式雖然罕見(jiàn)但確實(shí)可行，在傳播效果和經(jīng)濟效益等方面都取得不錯反響，預計未來(lái)將被更多球星中國行活動(dòng)所采納。
與傳統的多城市巡游相比，這種模式能夠讓球星更深入地了解一個(gè)城市的文化，同時(shí)也能夠讓球迷有更多機會(huì )與偶像互動(dòng)。
庫里體驗蜀繡
圖源：安德瑪
從運營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，"單一城市+停留多日"的模式能夠顯著(zhù)降低行程安排的復雜度，減少長(cháng)途奔波帶來(lái)的疲勞感，使球星能夠以更好的狀態(tài)參加活動(dòng)。同時(shí)，集中在一個(gè)城市開(kāi)展活動(dòng)也能夠提高資源利用效率，降低場(chǎng)地、設備等固定成本投入，從而提升活動(dòng)的整體投資回報率。
這種模式還能夠帶來(lái)更深入的市場(chǎng)滲透效果。通過(guò)在同一個(gè)城市開(kāi)展多日活動(dòng)，能夠形成持續的話(huà)題熱度和媒體曝光，加深當地球迷對品牌的認知和好感?；顒?dòng)內容的設置也能更加豐富多樣，除了傳統的球迷見(jiàn)面會(huì )和商業(yè)推廣外，還可以安排文化體驗、公益行動(dòng)等更具深度的活動(dòng)內容，全面提升活動(dòng)的影響力和社會(huì )價(jià)值。
多方參與 共促繁榮
7.多元力量驅動(dòng)球星來(lái)華
近年來(lái)，NBA球星中國行的驅動(dòng)力量呈現出更加多元化的特征。除了傳統的運動(dòng)品牌方之外，商業(yè)MCN機構、其他品牌等都成為推動(dòng)球星來(lái)華的重要力量。這種變化也表示NBA球星中國行正在經(jīng)歷商業(yè)層面的戰略轉型，粉絲運營(yíng)經(jīng)濟也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。
例如2025年，麥迪、羅斯和安東尼的中國行活動(dòng)都是由電動(dòng)車(chē)品牌立馬組織安排。而羅斯和安東尼還在活動(dòng)期間還參與了由MCN機構：集夢(mèng)傳媒【116】主辦的星街戰球星季活動(dòng)。在該機構邀請下，2024年保羅·喬治曾與國內街球手進(jìn)行了百分大戰，德雷蒙德·格林也將在2025年9月19日來(lái)華參加百分大戰。
麥迪2025中國行
圖源：立馬電動(dòng)車(chē)
相較于以往由運動(dòng)品牌主導NBA球星中國行，這種多元化驅動(dòng)機制不僅豐富了活動(dòng)內容和資金來(lái)源，也使得球星中國行的頻次和規模都得到了顯著(zhù)提升。
8.經(jīng)銷(xiāo)商不再只是提供活動(dòng)場(chǎng)地
2025年品牌經(jīng)銷(xiāo)商在NBA球星中國行中的參與度顯著(zhù)提升，不再局限于提供門(mén)店和活動(dòng)場(chǎng)地，而是深入到活動(dòng)策劃和執行的全流程。
作為耐克、阿迪達斯在中國市場(chǎng)最重要的零售伙伴，滔搏今年深度參與了5場(chǎng)NBA球星中國行，其中包括詹姆斯中國行。相比以往僅提供場(chǎng)地，今年合作更加深入，滔博參與到NBA球星中國行門(mén)店站的策劃執行全流程。這種深度參與不僅提升了活動(dòng)執行效果，也為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了品牌增值和業(yè)務(wù)拓展的機會(huì )。
詹姆斯在成都NIKE萬(wàn)象城店參與粉絲見(jiàn)面活動(dòng)
圖源：耐克
經(jīng)銷(xiāo)商更深入參與球星中國行活動(dòng)，能夠更好地利用其本地化資源和渠道優(yōu)勢。滔搏擁有遍布全國的零售網(wǎng)絡(luò )和豐富的本地運營(yíng)經(jīng)驗，這些資源能夠有效提升活動(dòng)的執行效率和落地效果。同時(shí)，這種深度合作也有助于經(jīng)銷(xiāo)商提升自身品牌形象和市場(chǎng)影響力，實(shí)現從渠道商向品牌共建方的角色轉變。
此外，經(jīng)銷(xiāo)商參與程度加深也有望推動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng )新。未來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商可以嘗試將球星中國行與門(mén)店促銷(xiāo)、會(huì )員活動(dòng)相結合，創(chuàng )造更大的商業(yè)價(jià)值。這種整合營(yíng)銷(xiāo)模式不僅能提升活動(dòng)的投資回報率，也能為消費者帶來(lái)更加豐富的體驗。此外，大型經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)深度參與NBA球星中國行，還能積累寶貴的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，為未來(lái)開(kāi)展更多自主體育IP活動(dòng)奠定基礎。
9.KOL和視頻傳播更受品牌方青睞
近年來(lái)NBA球星中國行的傳播策略也在經(jīng)歷變革，品牌方更加青睞邀請KOL等新媒體傳播方，視頻內容成為傳播的主要形式。這種變化反映了信息傳播渠道的多元化，以及品牌傳播策略的適應性調整。
根據QuestMobile數據，2025年中國短視頻月活躍用戶(hù)已達10.8億，抖音、快手等平臺上的籃球內容日均播放量超過(guò)50億次。在這種背景下，品牌方更多地通過(guò)KOL和短視頻平臺進(jìn)行傳播，能夠更精準地觸達目標受眾，尤其是年輕群體。與文字媒體相比，視頻傳播具有互動(dòng)性強、傳播速度快、內容形式多樣等優(yōu)勢。
值得關(guān)注的是，2025年NBA中國行的傳播內容還更加注重故事性和沉浸感。除了傳統的活動(dòng)報道外，還增加了大量幕后花絮、球星日常等個(gè)性化內容。這些內容不僅滿(mǎn)足了球迷的好奇心，也幫助構建了更加立體的球星形象。傳播時(shí)間線(xiàn)也從前置預熱到后續發(fā)酵全面覆蓋，形成了完整的傳播周期，將傳播效果最大化。
10.流水的球星 鐵打的姚明
在最后，我們想說(shuō)說(shuō)一位中國籃球老朋友——姚明。相信關(guān)注了2025年眾多NBA球星中國行的讀者，在許多活動(dòng)的宣傳中都見(jiàn)到了姚明的身影。
自2024年10月底卸任中國籃協(xié)主席后，沒(méi)有政治身份限制和行政事務(wù)圍繞的姚明，開(kāi)始更加頻繁地出現在籃球活動(dòng)的現場(chǎng)。尤其是2025年的NBA球星中國行，大姚更是頻頻現身。
庫里、巴特勒、安東尼、戈登、羅斯、愛(ài)德華茲，都曾在中國行活動(dòng)期間與姚明會(huì )面。網(wǎng)絡(luò )上也流傳起一條熱門(mén)評論：“流水的NBA球星中國行，鐵打的姚明?！?/p>
來(lái)華球星紛紛與姚明會(huì )面
圖源：網(wǎng)絡(luò )
姚明作為中國籃球的旗幟人物，在中美兩地都擁有廣泛的知名度和影響力。無(wú)論是征戰NBA時(shí)期還是當下，姚明都是連接中美籃球市場(chǎng)的重要橋梁。具體到活動(dòng)，許多需要跟籃協(xié)對接的事務(wù)或許其中都有姚明協(xié)調。
此外，作為姚基金創(chuàng )始人和理事長(cháng)，姚明也能通過(guò)與NBA球星以及品牌的更多接觸交流，為國內帶來(lái)更多籃球公益項目，進(jìn)一步推動(dòng)中國籃球事業(yè)的發(fā)展。
50億美元的籃球盛宴
據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025年NBA全球及中國市場(chǎng)分析》報告，中國作為NBA最大的海外市場(chǎng)，球迷規模甚至已超越美國，相關(guān)業(yè)務(wù)估值高達50億美元，涵蓋版權、賽事、贊助與特許經(jīng)營(yíng)等多重收入來(lái)源。這些數字背后，是中國球迷對籃球運動(dòng)的熱愛(ài)，以及NBA與中國市場(chǎng)之間日益緊密的聯(lián)系。
如今的NBA球星中國行已不再是簡(jiǎn)單的商業(yè)推廣，而是連接籃球與文化的情感紐帶，成為一場(chǎng)融合體育、文化、旅游和商業(yè)的綜合性盛宴。未來(lái)，隨著(zhù)中國體育產(chǎn)業(yè)的持續發(fā)展和消費升級，NBA球星中國行有望呈現出更加多元化的形態(tài)，為中美體育文化交流譜寫(xiě)新的篇章。
注：本文所用封面圖來(lái)自耐克