四不像，馬拉松IP打造任重而道遠

國務(wù)院辦公廳近日印發(fā)的《關(guān)于釋放體育消費潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》提出，要“豐富體育賽事活動(dòng)，出臺賽事經(jīng)濟發(fā)展專(zhuān)項政策，構建多項目多層次賽事體系……培育一批具有自主知識產(chǎn)權和國際影響力的品牌賽事”。
這些政策愿景無(wú)疑是“好話(huà)”，傳遞到地方政府層面時(shí)，對馬拉松賽事的影響有多大？
現實(shí)困境
國務(wù)院文件要求“打造具有自主知識產(chǎn)權和國際影響力的IP賽事”，方向無(wú)疑是非常正確的，可馬拉松賽事的現實(shí)困境也是顯而易見(jiàn)的。原因主要有三點(diǎn)：
一是產(chǎn)權歸屬不清，國家級IP打造困難。

與籃球、足球等職業(yè)化賽事不同，馬拉松賽事是高度下沉和扁平化的，很難形成統一的商業(yè)聯(lián)盟或職業(yè)體系的格局。賽事產(chǎn)權牢牢掌握在政府手中，運營(yíng)公司往往只是臨時(shí)合作方，缺乏長(cháng)期培育IP的動(dòng)力與條件。
每一場(chǎng)賽事本質(zhì)上都是城市自己的賽事，橫向協(xié)調成本極高，加之體育總局對運動(dòng)項目和體育行業(yè)協(xié)會(huì )的管理模式，田協(xié)既缺乏動(dòng)機，也缺乏能力去打造國家級的馬拉松IP。

二是缺乏制度保障，賽事難以可持續發(fā)展。

正所謂“無(wú)恒產(chǎn)者無(wú)恒心”。當前馬拉松更多依靠政府招投標，如果賽事每年都通過(guò)公開(kāi)招標決定運營(yíng)方，上一年投入巨大心血的公司，下一年隨時(shí)可能被替換，那么所謂IP培育只能停留在口號層面。
三是市場(chǎng)活力難以激發(fā)，良性競爭格局未能形成。

當前，國內大型馬拉松國企化趨勢進(jìn)一步加?。荷虾ｑR拉松由東浩蘭生控股的公司運營(yíng)，北京馬拉松由中體產(chǎn)業(yè)參與，廣州、深圳、成都、杭州等大賽背后也都是國資背景。這種趨勢雖然能夠保障了賽事的穩定性，卻一定程度上也抑制了創(chuàng )新活力，導致難以催生真正意義上的市場(chǎng)化IP。
還有非常重要的一點(diǎn)，由于地方黨政一把手更替頻繁，賽事運營(yíng)缺乏連續性，運營(yíng)公司話(huà)語(yǔ)權往往較弱，穩定培育IP更是難上加難。

機制失靈
中國馬拉松的發(fā)展史本身就是一部政策與市場(chǎng)交織的故事。
從2014年“46號文”頒布開(kāi)始，地方政府被賦予了辦賽動(dòng)力，賽事數量迎來(lái)井噴式增長(cháng)。到2019年，中國馬拉松已達到一個(gè)高峰，賽事遍地開(kāi)花。疫情三年按下“暫停鍵”后，2023年恢復舉辦，又迎來(lái)一輪“報復性爆發(fā)”。
如果單純從市場(chǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)品角度去審視馬拉松賽事，它是一個(gè)“四不像”。最基礎價(jià)格調節供求關(guān)系機制，就是徹底失靈的。像報名費長(cháng)期僵化，2015年以來(lái)，主流大賽的報名費大多固定在200元左右，十年未有實(shí)質(zhì)性上漲，遠低于賽事真實(shí)的組織成本。
正是因為這一機制的失靈，才導致了近幾年國內馬拉松各種倒賣(mài)名額亂象重重。
在當下政府投入逐漸縮減，地方財政壓力之下，馬拉松作為公益屬性較強的賽事，越來(lái)越依賴(lài)贊助商填補資金缺口。

一邊要依賴(lài)贊助商投入，一邊又要強調賽事的公益屬性，限制其權益，造成今天很多管理政策與基層辦賽實(shí)際相去甚遠。
如今國內馬拉松運營(yíng)模式各異。無(wú)論是智美曾經(jīng)的大干快上，還是匯跑如今的深耕細作，抑或北上廣深的國企接管，還是第一賽道深入基層辦賽數量遙遙領(lǐng)先，中國的賽事運營(yíng)模式一直在探索，卻始終沒(méi)有真正形成市場(chǎng)化程度高、穩定性強的發(fā)展模式。
從國際經(jīng)驗看，馬拉松同樣高度“在地化”。波士頓、柏林、倫敦、東京等世界六大滿(mǎn)貫賽事，實(shí)際上也是地方城市的賽事，只不過(guò)運營(yíng)主體是社會(huì )組織或基金會(huì )，而非政府直接操盤(pán)。賽事依托長(cháng)周期的品牌積累和穩定的產(chǎn)權歸屬，逐漸走向市場(chǎng)化、國際化。
中國的制度土壤不同，不可能照搬。我們在打造馬拉松賽事IP這條路上，依然任重而道遠。（胡平）