辦一場(chǎng)馬拉松，到底是血賺還是血虧
地方政府算的，從來(lái)不是比賽本身的小賬，而是社會(huì )效益的大賬。
轟轟烈烈的馬拉松時(shí)代，可能要結束了。
坊間傳聞，馬拉松方面馬上推出新規。以后小縣城要想辦馬拉松，可能沒(méi)戲了；再想非洲兄弟來(lái)?yè)螆?chǎng)面，也需要資格認證?！笟g樂(lè )跑」、「親子跑」這類(lèi)重在參與的活動(dòng)，可能都要說(shuō)拜拜。
10 月以來(lái)，全國至少有 36 場(chǎng)路跑賽事被取消或調整，其中區縣級賽事居多。很多人都懵了，這好端端的比賽，怎么說(shuō)沒(méi)就沒(méi)了？
要回答這個(gè)問(wèn)題，我們還要看看，已經(jīng)席卷全國十多年的馬拉松熱，到底是怎么刮起來(lái)的？為什么從一線(xiàn)大都市到十八線(xiàn)小縣城，拼了命也要辦馬拉松？
本期內容，我們來(lái)聊聊這個(gè)問(wèn)題。
01
馬拉松在國內的發(fā)展速度，比氮氣加速還快。
2011年，國內包括馬拉松在內的各種路跑賽事加起來(lái)，也就22場(chǎng)，想找個(gè)比賽，比找對象還難。
但到了2019年，這個(gè)數字就變成了1828場(chǎng)！
沒(méi)錯，是1828場(chǎng)。
短短幾年時(shí)間，數量增長(cháng)了30倍，平均一天5場(chǎng)比賽。
從大興安嶺的雪花還在飛舞，到長(cháng)江兩岸的柳枝已經(jīng)發(fā)芽，再到海南島上到處盛開(kāi)著(zhù)鮮花，廣闊的祖國大地上，到處都是馬拉松的鳴槍開(kāi)炮。
去年，共有來(lái)自43個(gè)國家和地區的超過(guò)18萬(wàn)人報名北京馬拉松，刷新了紀錄。
以前參加馬拉松，直接報名就可以了?，F在呢？對不起，請先「搖號」。熱門(mén)城市的比賽，中簽率比車(chē)牌搖號還低。
為什么馬拉松現在這么火呢？
我們都知道，馬拉松起源于古希臘。但它真正風(fēng)靡全球，其實(shí)并沒(méi)有太久。
雖然早在1896年，馬拉松就成了第一屆現代奧運會(huì )的正式項目，而且波士頓馬拉松更是在1897年就已誕生，但它真正走向大眾，是在20世紀70年代，也就是《阿甘正傳》里那個(gè)時(shí)代。
這個(gè)時(shí)期，美國的「跑步熱潮」點(diǎn)燃了普通人的長(cháng)跑熱情，傳向全世界，并一直延續至今。
耐克品牌的起飛，也正是因為乘上了這股東風(fēng)。
我國馬拉松的興起，跟經(jīng)濟發(fā)展有關(guān)。經(jīng)濟學(xué)上有個(gè)概念，叫「馬拉松周期」：
當一個(gè)地區的人均GDP超過(guò)5000美元，大家就開(kāi)始琢磨著(zhù)怎么活得更健康、更快樂(lè )，往往這時(shí)候，以馬拉松為代表的全民路跑運動(dòng)，就會(huì )迎來(lái)高速發(fā)展。
我國人均GDP超過(guò)5000美元，也就是在2011年。在隨后的2014年，我國又將「全民健身」上升為國家戰略的層次，并取消了商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)的審批，進(jìn)一步點(diǎn)燃了大家的跑馬熱情。
從此之后，馬拉松的參賽者越來(lái)越多，很多城市開(kāi)始搶著(zhù)舉辦。
02
我們先來(lái)聊一個(gè)很多人關(guān)心的問(wèn)題，為什么大家都想辦這種活動(dòng)。
畢竟舉辦的收益，好像就是那百八十塊的報名費，但是投入的各種成本，卻非常高，看起來(lái)不太劃算啊。
如果你要是這么想，那就太年輕了。
一場(chǎng)馬拉松的收入，主要由三塊構成。報名費和衍生品只是其中一部分，另外還有廣告贊助和政府補貼。
對于「北馬」、「上馬」這幾個(gè)頭部賽事來(lái)說(shuō)，報名費只占總收入的10%-15%，真正的大頭，其實(shí)是市場(chǎng)招商，也就是拉贊助。
一場(chǎng)幾萬(wàn)人的比賽，全城直播，媒體刷屏，帶來(lái)的曝光度堪比天價(jià)廣告。
因此，一旦某個(gè)地方舉辦馬拉松，無(wú)論是運動(dòng)品牌、食品飲料，還是汽車(chē)、金融等大企業(yè)，都想擠上這趟快車(chē)。
巨大的商業(yè)價(jià)值，讓頭部賽事根本不愁贊助，而且還能對送上門(mén)來(lái)的贊助商挑挑揀揀。一場(chǎng)大賽下來(lái)，輕松拿下數十家贊助商，總收入能達到千萬(wàn)級別。
當然，并不是所有的馬拉松都賺錢(qián)，甚至可以說(shuō)，除了少數頭部城市，大部分賽事其實(shí)都在虧錢(qián)。
畢竟賽道布置、物料采購、宣傳推廣、安保醫療，以及比賽獎金，都需要不斐的花費，更別提舉辦一場(chǎng)賽事需要動(dòng)員和協(xié)調城市的各種資源。
據業(yè)內人士透露，像中西部的一些二三線(xiàn)省會(huì )，辦一場(chǎng)全馬的實(shí)際支出，大概在2500萬(wàn)到3000萬(wàn)左右；地級市少一些，也會(huì )在1200萬(wàn)到1500萬(wàn)左右；就算是小縣城，也得花個(gè)大幾百萬(wàn)。
這些比賽，甚至需要財政資金的補貼，才能舉辦下去。那既然都虧錢(qián)，各地辦這個(gè)事圖個(gè)啥呢？
要理解這件事，重要的不是計算數字，而是要打開(kāi)格局——地方政府算的，從來(lái)不是比賽本身的小賬，而是社會(huì )效益的大賬。
03
首先最基本的一條是，馬拉松比賽能促進(jìn)消費。
一個(gè)外地的參賽者來(lái)本地比賽，他可能只跑半天，但是絕不只是跑步，也不會(huì )只待半天。
參加一場(chǎng)比賽，你怎么不得住個(gè)好點(diǎn)的酒店、逛逛著(zhù)名景區，吃點(diǎn)本地美食，帶點(diǎn)本地特產(chǎn)。無(wú)論是吃喝，住宿，還是交通、娛樂(lè )，哪樣都得花點(diǎn)錢(qián)。
而且，與一般活動(dòng)不同的是，馬拉松參賽者尤其能花錢(qián)。
國內馬拉松跑者的畫(huà)像非常清晰。他們是一群企業(yè)職員、管理者和機關(guān)事業(yè)單位員工，年齡在35至49歲之間，一半左右擁有本科學(xué)歷。
概括來(lái)說(shuō)，他們是一群年富力強、消費力更強的社會(huì )中堅力量。他們有著(zhù)強烈的健康意愿，也有著(zhù)旺盛的消費能力。
有研究顯示，馬拉松參賽者在一個(gè)地區的間接消費比例，能夠達到1:13，也就是說(shuō)，你可能交的報名費可能只有兩百塊，但是，你的消費總金額，卻能達到兩千塊。
就拿去年舉辦的無(wú)錫馬拉松來(lái)說(shuō)，在3萬(wàn)多名參賽者里，超過(guò)七成都是從外地過(guò)來(lái)的。
他們總共產(chǎn)生了2.8億元左右的經(jīng)濟效益，其中餐飲、住宿兩項就分別貢獻了約1.27 億元和1.17 億元。
桂林馬拉松，帶來(lái)的綜合經(jīng)濟效益高達4.79億元。像是上海、北京、深圳，單場(chǎng)賽事的綜合經(jīng)濟效益甚至能達到10億級別。
可以說(shuō)，馬拉松虧掉的錢(qián)，會(huì )以數十倍甚至上百倍賺回來(lái)。
除了經(jīng)濟層面，馬拉松還能提升城市本身的品牌形象。
在各地文旅部門(mén)爭奇斗艷的今天，怎么才能讓大家記住你、愛(ài)上你，是一個(gè)棘手的問(wèn)題，而舉辦馬拉松，就是一次絕佳的展示機會(huì )。
一場(chǎng)成功的馬拉松，就是一部頂級的城市宣傳片。
馬拉松的賽道往往經(jīng)過(guò)精心的設計，會(huì )串聯(lián)起城市最知名的地標、最整潔的街道、最亮麗的風(fēng)景和最深厚的底蘊。
例如，北京的賽道，就是從天安門(mén)廣場(chǎng)出發(fā)，沿長(cháng)安街一路奔向奧林匹克公園。上海的賽道，從外灘出發(fā)，穿越梧桐區，直達徐匯濱江。青島的賽道更狂野，直接鋪在幾十公里的海上大橋上，把整座城市變成了背景舞臺。
當成千上萬(wàn)的跑者用腳步丈量這座城市，當無(wú)人機鏡頭掠過(guò)城市的剪影，這種品牌傳播，是傳統廣告無(wú)法比擬的。
城市的知名度提升了，帶來(lái)的綜合效益，比單純的收支盈虧，要長(cháng)遠得多。只要能帶來(lái)流量，這筆投資也是血賺。
再者作為一項長(cháng)跑，舉辦馬拉松比賽還有一層「鼓勵市民運動(dòng)，關(guān)心市民健康」的良好寓意在里面。
這就是為什么，馬拉松會(huì )在短短幾年時(shí)間內，在全國范圍內遍地開(kāi)花。
04
那么，為什么最近又要限制馬拉松比賽呢？這個(gè)現象，可能跟伴隨馬拉松而生的一些亂象有關(guān)。
任何事物，一旦步子邁得太大，就容易扯到蛋。馬拉松在中國野蠻生長(cháng)的背后，也積累了一些問(wèn)題和亂象。
比如，賽事組織水平良莠不齊。
有的比賽，補給跟不上，參賽者跑半天連口水都找不到；有的比賽物資發(fā)放混亂，導致很多物資被多領(lǐng)和冒領(lǐng)；還有更離譜的，明明冠軍快要沖線(xiàn)了，卻被拉橫幅的工作人員給攔住了。
這里最著(zhù)名的可能就是2023年大連馬拉松，中國選手尹順金在最后沖刺階段，眼看就要追上第一集團，結果一輛賽事用車(chē)突然橫在了他面前。尹順金節奏全被打亂，最后與獎牌失之交臂。
另外，參賽者本身出問(wèn)題也時(shí)有發(fā)生，很多人只想成功，又不想用功，于是開(kāi)始動(dòng)歪腦筋。
比如有找槍手替跑的，還有騎著(zhù)單車(chē)抄近道的。2018年深圳南山半程馬拉松，竟然有258名選手違規，包括替跑、抄近道、偽造號碼布等，震驚了所有人。
還有前些時(shí)候的護士換班事件。
此外，很多業(yè)余選手沒(méi)有認識到馬拉松比賽對身體素質(zhì)的要求，甚至沒(méi)有經(jīng)過(guò)訓練就直接跑，導致身體出現問(wèn)題，甚至出現生命危險。
也許正是因為這些亂象，讓這項運動(dòng)屢屢受到爭議，監管部門(mén)開(kāi)始出手。
雖然正式文件還沒(méi)下發(fā)，但是從中國田徑協(xié)會(huì )近期的會(huì )議和通知來(lái)看，這場(chǎng)行業(yè)整改，可能注定要到來(lái)。
以后，每個(gè)設區市每年舉辦的賽事，可能不能超過(guò)3場(chǎng)，縣區級及以下地區的C類(lèi)賽事也不能再舉辦。另外，新規很可能規定，只有獲得世界田聯(lián)認證的標牌賽事，才有資格邀請國際精英運動(dòng)員參賽。
「歡樂(lè )跑」和「親子跑」這類(lèi)具有娛樂(lè )性質(zhì)的活動(dòng)，可能不能再跟專(zhuān)業(yè)的全馬、半馬項目捆綁在一起。
官方的思路很明確：馬拉松本質(zhì)上是極限運動(dòng)，應該和全民健身的歡樂(lè )跑、健康跑進(jìn)行區分，不能混為一談。同時(shí)也對參賽年齡、安全保障、商業(yè)規范都提出了更嚴格的要求 。
05
這個(gè)新規，可以說(shuō)是「一石激起千層浪」，在跑友圈里也是討論不斷。
有人拍手叫好，覺(jué)得泛濫的馬拉松比賽早該管管了。也有人表示，這些規定，很可能會(huì )降低普通人的參與熱情，也剝奪了小城市展示機會(huì )。
在我看來(lái)，這兩種聲音都有道理。
從短期來(lái)看，賽事數量減少，一些靠承辦小比賽為生的賽事運營(yíng)公司，可能會(huì )面臨洗牌 。但從長(cháng)遠來(lái)看，規范化、專(zhuān)業(yè)化，絕對是中國馬拉松想要健康發(fā)展的必由之路。
未來(lái)的馬拉松市場(chǎng)，可能會(huì )出現兩極分化的趨勢。
頭部的、有品牌影響力的大型賽事，可能會(huì )越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。它們會(huì )像波士頓、柏林馬拉松那樣，成為一個(gè)城市真正的「金字招牌」。
而對于那些想辦比賽的中小城市來(lái)說(shuō)，他們更適合發(fā)展一些娛樂(lè )性質(zhì)的賽事。他們需要找準自己的定位，做出差異化。
蘇超和各種村超爆火，說(shuō)明國內很多地方都有承辦小型賽事的能力。重要的是如何多元化，避免成為一陣風(fēng)。
不僅僅是比賽，而是更多的普通人，參與到運動(dòng)中來(lái)。
參考資料：
2024中國路跑賽事藍皮書(shū) ——中國田徑協(xié)會(huì )
瘋狂的馬拉松 ——民主與法制時(shí)報
多地馬拉松接連取消！網(wǎng)傳新規將重塑馬拉松生態(tài)？——揚子晚報
2023中國路跑賽事高質(zhì)量發(fā)展研究報告——人民網(wǎng)研究院
新聞分析：“馬拉松熱”背后的經(jīng)濟賬——新華社
狂熱馬拉松被踩剎車(chē)？快刀能否斬亂麻——體壇經(jīng)濟觀(guān)察
馬拉松比賽亂象再起，中國田協(xié)出手了——中新網(wǎng)
168 億！中國路跑消費新圖景揭曉，賽事經(jīng)濟“熱力值”再攀升——新華社
算一算馬拉松熱背后的經(jīng)濟賬——新華網(wǎng)財經(jīng)觀(guān)察
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