鄭欽文孫穎莎誰(shuí)更吸金體育明星商業(yè)價(jià)值排行
作者|祥子、阿關(guān)
“孫穎莎和王楚欽這類(lèi)TOP運動(dòng)員，至少配兩個(gè)經(jīng)紀人——總局內一個(gè)，總局外一個(gè)，所有商務(wù)都得過(guò)這兩關(guān)。而且限制不少：快消或美妝合作，別的藝人能配合兩場(chǎng)大型直播或活動(dòng)，他們可能就一場(chǎng)，拍攝行程需要根據訓練比賽調整，有時(shí)還要額外付費?！币晃毁Y深從業(yè)者向我們透露了頭部運動(dòng)員的代言現狀。
即便如此，品牌的簽約熱情依然高漲。一方面，以國乒頂流為代表的運動(dòng)員，其背后龐大的粉絲群體展現出驚人的消費力——打投、應援、產(chǎn)品轉化效率令品牌側目；另一方面，體制內的統一管理為運動(dòng)員塑造了一定的輿論安全性——即便偶有風(fēng)波，也更容易在成績(jì)光環(huán)和“不討論、不回應”的策略下被淡化，有效規避了娛樂(lè )明星常見(jiàn)的塌房風(fēng)險。在粉絲經(jīng)濟和制度安全的雙重保障下，一套圍繞體育明星的獨特商務(wù)生態(tài)正加速成型。
剁椒Spicy統計顯示，國乒運動(dòng)員幾乎包攬了體育明星代言市場(chǎng)的半壁江山。王楚欽、孫穎莎等頂流的代言費已邁入千萬(wàn)量級。據國乒老將許昕透露，自2019年體育總局推行個(gè)人商業(yè)開(kāi)發(fā)自主權后，運動(dòng)員個(gè)人商務(wù)收入及比賽獎金已無(wú)需上交抽成。
與此同時(shí)，以谷愛(ài)凌、鄭欽文為代表，在國際頂級熱門(mén)項目上取得突破的運動(dòng)員，則開(kāi)辟了另一條高價(jià)值路徑。她們的代言或經(jīng)紀約往往簽在IMG這樣的頂級體育經(jīng)紀公司。依托嚴謹、系統化的全球運作，其代言費用可達數百萬(wàn)美元級別，重要賽事周期內更是水漲船高。
常態(tài)化的體育明星代言正在成為一種潮流趨勢。不再局限于乳制品、運動(dòng)品牌，也不止是圍繞大賽曝光周期。越來(lái)越多非體育品牌紛紛將體育明星代言列為第一選擇。某種程度上，體育明星成為了代言領(lǐng)域的top級資源。
基于運動(dòng)成績(jì)、粉絲數量、新增代言、頂奢合作、討論指數等五個(gè)維度，剁椒Spicy梳理了2024年以來(lái)中國籍體育明星的商業(yè)代言情況，并進(jìn)行了金字塔梯隊劃分，每一梯隊按照近期整體商業(yè)價(jià)值從左至右依次排列。值得注意的是，高凈值圈層影響力與國民帶貨力雖同為關(guān)鍵評估標準，但難以直接橫向比較。運動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，核心在于匹配不同品牌的差異化訴求，而非簡(jiǎn)單的梯隊高低。同時(shí)，盤(pán)點(diǎn)僅涉及運動(dòng)員的個(gè)人代言，未包括其團隊代言。
然而，與這波爆發(fā)式增長(cháng)相伴的，是國內體育代言領(lǐng)域“野生”與“草莽”的一面。 通過(guò)盤(pán)點(diǎn)，我們觀(guān)察到三大核心現狀：
- 孫穎莎、王楚欽、樊振東等憑借強大粉絲消費力領(lǐng)跑代言市場(chǎng)，但扎堆的快消品牌、同質(zhì)化的收割策略以及尚不成熟的商業(yè)開(kāi)發(fā)讓熱潮背后危機不斷顯露。
- 谷愛(ài)凌、鄭欽文、F1車(chē)手周冠宇等，依托項目的高格調屬性、高凈值圈層及專(zhuān)業(yè)化國際運作，商業(yè)價(jià)值飛漲，頻繁的高奢合作背后，是國際頂級專(zhuān)業(yè)力量的深度介入。
- 蘇炳添、全紅嬋等成績(jì)好、國民度高的運動(dòng)員，因公眾形象相對單一，存在較大商業(yè)價(jià)值短板。相反，吳艷妮、徐夢(mèng)桃、李嗣镕等，則憑借高顏值、豐富人設及話(huà)題性，贏(yíng)得了品牌的偏愛(ài)。
接下來(lái)，我們將結合具體案例，對體育明星當下的代言格局展開(kāi)深度分析。
國乒運動(dòng)員在代言市場(chǎng)的絕對領(lǐng)先地位，根植于乒乓球在中國獨有的“國球”地位和深厚的國民基礎。國乒健兒們的出色表現，更是將這項運動(dòng)的吸引力從中老年群體擴展至年輕追星人群，精準覆蓋了美妝個(gè)護、快消品、3C電子、國民飲料等大眾消費品牌的核心目標用戶(hù)。
與此同時(shí)，中國乒協(xié)積極擁抱商業(yè)化的策略，不僅推動(dòng)了更多賽事贊助，也直接催化了國乒運動(dòng)員個(gè)人代言的大爆發(fā)。以孫穎莎、王楚欽、樊振東、馬龍組成的“第一集團”，以及王曼昱、林高遠等主力隊員，構成了當下體育明星代言的領(lǐng)軍力量。
盡管同屬?lài)龟嚑I(yíng)，頂流選手們的商業(yè)化路徑卻各有特色：
對于孫穎莎和王楚欽而言，依托頂尖實(shí)力和賽場(chǎng)內外互動(dòng)，催生了龐大的以CP粉、媽媽粉為主的粉絲群體。粉絲們展現出高度組織化的消費行為，嫻熟運用打投、催氪等飯圈策略，疊加陪伴征戰的情感投入。品牌選擇二人的核心訴求是最大化觸達與即時(shí)轉化。品牌得以借助一個(gè)高效運轉的去中心化“粉絲代理營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )”，顯著(zhù)降低傳播成本。
除此以外，粉絲深諳其帶貨數據對后續合作的重要性，會(huì )自發(fā)在小紅書(shū)、微博等社交平臺上精準跟進(jìn)代言官宣節奏、帶貨類(lèi)目等所有環(huán)節，確保單次數據亮眼，為偶像爭取更多商業(yè)機會(huì )。
樊振東則憑借個(gè)人魅力，尤其是在社交媒體展現的既可愛(ài)又人夫的氣質(zhì)，吸引了大批以年輕女性為主的“女友粉”。這類(lèi)粉絲對與其形象關(guān)聯(lián)度高的潮流、品質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品表現出更強的消費意愿和實(shí)力。基于樊振東相對穩定的成績(jì)、正面形象與逐步積累的時(shí)尚感，其商業(yè)化路徑更側重于塑造高端、潮流形象，代表了一種更難但是更可持續的高端化路徑。其代表著(zhù)的男乒隊員在高端潮流領(lǐng)域相較女乒擁有更廣泛的拓展空間。
王曼昱和林高遠新增代言幾近全部來(lái)自今年，商業(yè)價(jià)值顯著(zhù)上升，超越陳夢(mèng)劉詩(shī)雯等一眾老將。雖單次帶貨爆發(fā)力可能不及莎頭，但品牌調性契合度與粉絲忠誠度可能更為穩固，吸引了大量的品格粉和陪伴粉。通過(guò)賽場(chǎng)外展示才藝、直播互動(dòng)、活動(dòng)親和力等，二人成功塑造了“場(chǎng)內殺氣騰騰、場(chǎng)外可可愛(ài)愛(ài)”的反差萌形象，持續經(jīng)營(yíng)個(gè)人魅力吸引粉絲。
國乒頂流對美妝個(gè)護、快消品、3C電子、國民飲料等品牌的巨大吸引力顯而易見(jiàn)：
首先，他們覆蓋龐大、活躍且跨年齡層的目標用戶(hù)，粉絲群體在社交媒體上活躍明顯，曝光出的賽場(chǎng)外表現形成的人設易營(yíng)銷(xiāo)；其次，快消品價(jià)格親民，配合成熟的電商鏈路，包括直播、秒殺、專(zhuān)屬鏈接等，能迅速將熱度轉化為銷(xiāo)量，滿(mǎn)足品牌對短期ROI的迫切需求。同時(shí)，一個(gè)個(gè)高帶貨力案例出現，自然也會(huì )帶動(dòng)更多同類(lèi)型品牌的簽約熱情。
然而，盡管威力驚人，這種依賴(lài)粉絲經(jīng)濟的模式，其長(cháng)期健康性正面臨嚴峻考驗，過(guò)度商業(yè)化的反噬也已顯現：
剁椒Spicy觀(guān)察發(fā)現，國乒過(guò)度密集、同質(zhì)化，尤其集中于中低端快消品的代言，正在不斷消耗粉絲的購買(mǎi)力和熱情，導致單次代言效果被顯著(zhù)稀釋。對于品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)度追求短期銷(xiāo)量沖高，可能模糊品牌的核心價(jià)值主張，難以建立持久的品牌形象。而一旦因為急于收獲銷(xiāo)量轉化而產(chǎn)生明顯的“催氪”姿態(tài)，甚至會(huì )得不償失，遭到輿論反噬。
據業(yè)內人士小Y介紹，“大眾消費代言到了一定量級，頂奢就比較難拿了?！睂O穎莎海量的中低端快消代言，無(wú)形中強化了其親民形象，卻難以吸引追求高端調性、社會(huì )價(jià)值和生活方式引領(lǐng)的品牌合作，長(cháng)期價(jià)值和品牌品牌合作豐富性被沖淡，商業(yè)版圖就難以突破，尤其女性運動(dòng)員往往面臨更嚴苛的頂奢選擇標準。
同時(shí)，商業(yè)代言的增加也會(huì )加大成績(jì)波動(dòng)帶來(lái)的反噬。運動(dòng)員狀態(tài)起伏、傷病、新星沖擊本是常態(tài)，但一旦成績(jì)下滑，接太多代言影響訓練的輿論指責便會(huì )洶涌而至。維持高強度粉絲互動(dòng)和人設經(jīng)營(yíng)，也可能分散精力或損耗公眾好感。
這也是在國內整體體育經(jīng)濟發(fā)展不足的背景下，領(lǐng)跑人群面臨的必然一關(guān)。據知情人士透露，不少運動(dòng)員體制外經(jīng)紀團隊尚屬“強關(guān)系型”甚至“家庭作坊”，普遍“重商務(wù)輕規劃”，缺乏長(cháng)遠眼光。放眼國際體育巨星，其商業(yè)版圖通常涵蓋時(shí)尚、公益、多元化人設等多維度，形成風(fēng)險緩沖和價(jià)值支撐。過(guò)度集中于同質(zhì)化、短平快的代言，忽視個(gè)人IP的多元化塑造、時(shí)尚調性培養和長(cháng)遠價(jià)值管理，將導致形象固化，難以突破圈層。
此外，國內對體育明星的討論常限于賽場(chǎng)成績(jì)，涉及個(gè)性的八卦討論易遭粉絲抵制，媒體也往往將其“神化”或“工具化”，限制了其成為更立體、親民的公眾人物的可能，也制約了商業(yè)合作的廣度。
國乒頂流面臨的挑戰，某種程度上是國內體育經(jīng)濟整體發(fā)展滯后的縮影。剁椒Spicy了解到，當前國內大量熱門(mén)運動(dòng)項目，商業(yè)開(kāi)發(fā)程度仍非常薄弱。以游泳為例，今年現役隊員僅有春錦、冠軍、夏錦、亞錦、全錦、全運六場(chǎng)賽事。常規的四場(chǎng)比賽中，僅冠軍賽商業(yè)化程度相對較高，今年因汪順帶動(dòng)粉絲效應而火爆的全錦賽屬個(gè)例。其他多數賽事基本依賴(lài)門(mén)票收入和有限贊助，奧運周期引發(fā)的商業(yè)盛況難以延續至日常比賽。這同樣是絕大多數國內體育項目的常態(tài)，缺乏成熟的職業(yè)聯(lián)賽體系和持續的商業(yè)開(kāi)發(fā)機制。
與依賴(lài)粉絲托舉的國乒頂流不同，谷愛(ài)凌、鄭欽文以及F1車(chē)手周冠宇等，代表了體育明星代言的另一極：面向高凈值圈層、依托國際視野與頂級專(zhuān)業(yè)運作的高格調路徑。他們的代言版圖以頂奢品牌為主，其商業(yè)價(jià)值的根基在于項目本身的圈層屬性、全球化的影響力以及頂級經(jīng)紀力量的深度介入。
并非所有運動(dòng)都能天然通向頂奢。以鄭欽文所在的網(wǎng)球為例，被稱(chēng)為“貴族運動(dòng)”，擁有貫穿全年的高度職業(yè)化賽事體系、優(yōu)雅的賽場(chǎng)文化及著(zhù)裝規范，其受眾天然具備高消費力。同樣，高爾夫、馬術(shù)、滑雪、賽車(chē)等被中產(chǎn)視為“生活方式”的項目，也因為目標用戶(hù)圈層而具備高凈值。
即便谷愛(ài)凌的滑雪項目本身商業(yè)化程度不高，但也能因其高參與門(mén)檻，如裝備、場(chǎng)地成本等篩選出目標圈層。同時(shí)，谷愛(ài)凌的跨文化背景、學(xué)霸形象、陽(yáng)光氣質(zhì)與高凈值運動(dòng)標簽相融合，頂奢代言效應發(fā)揮到極致。其冬奧后以2210萬(wàn)美元拿下2023年福布斯全球女運動(dòng)員收入榜第二名，幾乎全部來(lái)自于場(chǎng)外代言，正是其成為頂級品牌觸達全球新貴與精英消費者理想選擇的結果。
這些運動(dòng)員在各自領(lǐng)域代表中國或取得了世界級的突破性成績(jì)，不僅帶來(lái)國內的關(guān)注，更能夠獲得全球矚目，使其商業(yè)形象與合作具備國際化視野。同時(shí)，嚴密的國際經(jīng)紀體系也扮演著(zhù)相當重要的角色：
IMG等頂級體育經(jīng)紀公司通常在運動(dòng)員成名前或上升期便鎖定合約。這不僅能以相對合理的成本建立長(cháng)期合作關(guān)系，更能依托其成熟的全球運作能力、頂級的品牌資源庫，結合運動(dòng)員的成績(jì)與個(gè)人魅力，共同推高其商業(yè)價(jià)值上限。業(yè)內人士小Y指出，“這類(lèi)被往國際巨星方向培養的運動(dòng)員，會(huì )有意篩選非奢侈品牌代言，避免價(jià)值消耗。同時(shí)，由于其高昂的簽約費和長(cháng)周期，很多快消品也不會(huì )主動(dòng)選擇?！?/p>
同時(shí)，諸如CAA這樣的全能型巨頭，優(yōu)勢在于其橫跨影視、音樂(lè )、體育的龐大資源網(wǎng)絡(luò )和綜合服務(wù)能力。相比于IMG的造星神話(huà)，其旗下的鄭妮娜力、凌智等國內運動(dòng)員，目前尚難以支撐純粹的頂奢路線(xiàn)，仍在上升階段。
作為中國首位F1正式車(chē)手，周冠宇的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)也值得探究。當前，周冠宇在中國市場(chǎng)的商業(yè)開(kāi)發(fā)由F1中國大獎賽運營(yíng)方上海久事體育主導。他們深諳中國市場(chǎng)和規則，能高效嫁接本土頂級資源，實(shí)現商業(yè)價(jià)值在國內的最大化釋放。目前公開(kāi)信息顯示，久事體育不負責周冠宇在海外的經(jīng)紀事務(wù)，而由其經(jīng)紀人凱迪拉克F1車(chē)隊領(lǐng)隊格雷姆·勞登主導，專(zhuān)注于他在F1圍場(chǎng)內的核心職業(yè)發(fā)展，如車(chē)隊談判、合同管理、賽道機會(huì )等。通過(guò)深厚的圍場(chǎng)資源確保其競技表現與席位穩定。
國際團隊保障競技根基，本土巨頭撬動(dòng)商業(yè)潛力，兩者分工明確、互不干擾又相互支撐，可稱(chēng)之為國際化運動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)的高效模式。
對于品牌而言，選擇這類(lèi)運動(dòng)員代言的核心邏輯在于圈層精準觸達、全球形象背書(shū)和隱形傳播紅利。基于他們本身的高端化、全球化、生活方式化的運動(dòng)項目，找他們代言等同于直接、高效地切入其背后高凈值、高消費力的核心目標人群，提升品牌自身的全球化形象與高端感。同時(shí)，運動(dòng)員在時(shí)尚活動(dòng)、高端商業(yè)場(chǎng)合的持續曝光，為品牌節省了大量獨立的公關(guān)傳播成本，實(shí)現高頻次、高質(zhì)量的隱形植入。
盡管從新增來(lái)看，谷愛(ài)凌、蘇翊鳴、周冠宇這類(lèi)運動(dòng)員面臨著(zhù)活躍度降低的問(wèn)題，商業(yè)化步伐逐漸放緩。但去年以來(lái)，谷愛(ài)凌新增的三個(gè)代言來(lái)自TCL、淘寶以及保時(shí)捷，其商業(yè)價(jià)值并未因此而顯著(zhù)下降，根據ENDATA數據顯示，當前谷愛(ài)凌共有33個(gè)代言，且品類(lèi)越發(fā)綜合，領(lǐng)銜現役運動(dòng)員，彰顯了相當的轉化潛力。
榜單中一個(gè)值得關(guān)注的現象是：擁有頂尖成績(jì)和超高國民度的蘇炳添、全紅嬋等，其商業(yè)排名也未顯著(zhù)靠前，在頂奢合作方面也不如梯隊后方的運動(dòng)員。體育明星的商業(yè)價(jià)值評估體系也正在經(jīng)歷顯著(zhù)變化，在代言選擇上，金牌和國民度似乎不再是品牌的唯一標尺，運動(dòng)員的顏值質(zhì)感、人設豐富度及話(huà)題性也正成為愈發(fā)重要的考量因素。
以田徑、跳水、滑冰、舉重等項目等為代表，他們依托的是“極致拼搏”“速度力量”的崇高精神標簽。這種源于為國爭光的榮譽(yù)光環(huán)，雖然為品牌提供了高確定性的曝光平臺和穩固的正面形象保障，卻也面臨兩大商業(yè)化瓶頸：
一是高度聚焦于“奮斗者”人設，訓練、比賽的場(chǎng)景高度專(zhuān)業(yè)化。這導致這些項目與不少品牌追求的“優(yōu)雅藝術(shù)”“生活方式”存在天然差距，甚至比乒乓球更難調和，缺乏多維度的延展空間，導致品牌可講的故事極為有限。
二是舉國體制下，對接成熟商業(yè)經(jīng)紀的意識和渠道相對薄弱。以全紅嬋為例，她的幾個(gè)代言都是品牌與跳水隊之間的合作，其團隊對其個(gè)人采取高度保護性策略，雖積累頂級的國民好感度與粉絲粘性，卻未能將其“天才少女”的人設系統挖掘并賦能品牌，也未能走出當前“國民閨女”的屬性拓展到不同消費圈層。而蘇炳添、傅園慧等也未有效、持續地運營(yíng)其賽事熱度。
隨著(zhù)體育明星代言常態(tài)化，品牌擁有了更豐富的偏好和選擇。金牌屆屆有，但影響力卻不然。體育成績(jì)是硬指標，但有時(shí)又不是完全指標。
以榜單中的足球運動(dòng)員李嗣镕為例。在小紅書(shū)相關(guān)的討論中，你總能在最帥的運動(dòng)員里面找到他，走的是職業(yè)球員與時(shí)尚網(wǎng)紅結合路線(xiàn)。國民度十分有限，粉絲也不關(guān)心成績(jì)，卻能憑借出眾外形頻頻獲得時(shí)尚資源甚至奢牌合作機會(huì )。雖未實(shí)際官宣，但今年6月他以品牌好友的身份參與了LONGCHAMP的一日店長(cháng)活動(dòng)，并且近兩年獲得了PUMA、華倫天奴等一眾品牌的活動(dòng)邀約，顯現了其品牌合作的高起點(diǎn)。
相同地還有浙江游泳隊的張翼祥，被粉絲稱(chēng)為“小菜張”“國仰八”“老順的阿貝貝”，卻能活躍于CK、BURBERRY、Theory、adidas等品牌的商業(yè)活動(dòng)，近期又以“天貓超級大滿(mǎn)貫沖浪體驗官”身份亮相“天貓造浪節”與一眾明星同屏。這體現了另外一種品牌代言策略——顏值即正義。
另外，人設豐富也能喝到不少“湯”。吳艷妮一直走的就是話(huà)題即流量的爭議性路線(xiàn)。憑借標志性手勢、多變造型、直率言論，她成功打破了大眾對運動(dòng)員的刻板印象。早期其母親注冊傳媒公司嘗試商業(yè)化，后續專(zhuān)業(yè)文化傳媒公司的介入更幫助其穩定了這種鮮明的個(gè)人風(fēng)格。這使其在需要突破圈層、彰顯年輕態(tài)度與個(gè)性的品類(lèi)上效果顯著(zhù)。徐夢(mèng)桃在真誠、樂(lè )觀(guān)的奧運冠軍底色上，展現出主動(dòng)拓展策略。參與《乘風(fēng)破浪的姐姐》、發(fā)布單曲等跨界嘗試，積極開(kāi)發(fā)個(gè)人價(jià)值的多面性，拓寬了自身商業(yè)合作的可能性。
孫楊從早期“愛(ài)哭大男孩”的公眾印象，到頻繁參與綜藝節目跨界曝光，兼具國民度與獨特個(gè)性。2018年因爭議暫別賽場(chǎng)后，今年孫楊在全國游泳冠軍賽以33歲高齡復出，與汪順、張展碩等新老選手同場(chǎng)競技，寶刀未老獲接力金牌和400米自由泳銅牌。進(jìn)一步豐富了其作為頂尖王者到傳奇歸來(lái)的新敘事，為其后續進(jìn)階的商業(yè)化提供了更多維度的故事。蘇炳添雖在頂奢層面表現不佳，但他近年來(lái)通過(guò)強化“家庭溫情”路線(xiàn)，以好丈夫、好父親的身份在硬核運動(dòng)員群體中塑造了獨特且接地氣的形象，獲得了立白、海龜爸爸等品牌青睞，這也是一種成功的人設深耕策略。
這一現象的核心在于品牌訴求的多元化：
當高安全性和國民度的“安全牌”選擇有限或敘事單一不能滿(mǎn)足需求時(shí)，擁有極致顏值、特定人設或能制造話(huà)題的運動(dòng)員，成為品牌觸達特定圈層的差異化選擇。而時(shí)尚、美妝、潮流、年輕化品牌等，更看重與自身調性匹配的視覺(jué)形象、個(gè)性態(tài)度或生活方式表達，此時(shí)運動(dòng)員的顏值、風(fēng)格、態(tài)度可能比單一的成績(jì)光環(huán)更具吸引力。無(wú)論如何，只要能打破傳統“冠軍敘事”的單一框架，都能夠為品牌提供更豐富的敘事空間。
體育明星代言浪潮洶涌，但真正成功的合作無(wú)不源于深刻的價(jià)值共振。品牌要想用好這張牌，就必須在契合的土壤上，通過(guò)創(chuàng )新的方式，與運動(dòng)員及其背后的群體建立真誠、專(zhuān)業(yè)、互相成就的連接。
不久前，鄭欽文從霸王茶姬的全球健康大使自然升級為品牌首位全球品牌代言人，巧妙利用鄭欽文23歲生日節點(diǎn)，淡化商業(yè)色彩，強化情誼自然加深的真誠感。品牌精準捕捉雙方在“從本土走向世界”路徑上的高度契合。鄭欽文的國際影響力成為霸王茶姬出海的文化符號，聯(lián)手講述了一個(gè)關(guān)于東方文化自信與奮斗的動(dòng)人故事。
奇夢(mèng)島作為中網(wǎng)的官方合作伙伴及首個(gè)官方合作潮玩品牌，將快閃店直接開(kāi)進(jìn)了中網(wǎng)賽事的核心區域，打造“賽場(chǎng)外第二焦點(diǎn)”。其巧妙利用賽事場(chǎng)景，通過(guò)邀請張之臻、王欣瑜等參賽球星主動(dòng)到店體驗互動(dòng)，讓粉絲享受了一把邊看球邊和球星購物的獨特體驗，產(chǎn)生強大的明星同款效應和真實(shí)口碑，遠超傳統代言。
王楚欽在今年同時(shí)官宣代言了麥當勞與梅賽德斯-奔馳，品牌方敏銳捕捉到這一雙重身份的連接點(diǎn)，大膽進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)。在北京等六大城市打造“安格斯 x 奔馳聯(lián)名星級旗艦店”，推出帶漢堡元素的“痛車(chē)”，甚至讓消費者“坐進(jìn)奔馳車(chē)里品嘗漢堡”。王楚欽健康拼搏的正面形象成為連接兩大品牌的紐帶。一句“‘欽’愛(ài)的，一起‘麥’步奔馳！”瞬間拉滿(mǎn)圈層好感，放大合作聲量，鞏固了其優(yōu)質(zhì)代言人地位。
這讓我們看到品牌與體育明星代言合作的一種趨勢，對于非頂流或上升期運動(dòng)員，“品牌摯友”“單品推廣”“活動(dòng)站臺”等非頂級title的合作方式日益普遍，呈現出靈活輕量化的代言策略。尤其在美妝、時(shí)尚領(lǐng)域形成細分體系。這降低了合作門(mén)檻。
同時(shí)，玩法也進(jìn)一步升級。通過(guò)與體育賽事的深度綁定或品牌間的大膽跨界，品牌能以相對低成本押注運動(dòng)員的成長(cháng)潛力，拉近圈層好感，覆蓋更廣受眾，同樣能實(shí)現 1+1>2 的效果。
然而并非所有的品牌都能獲得雙贏(yíng)。在吳艷妮因亞運會(huì )搶跑及個(gè)性爭議陷入巨大輿論漩渦后，雅迪電動(dòng)車(chē)未能展現出足夠的定力與擔當，被動(dòng)承受負面沖擊后選擇終止合作。選擇自帶話(huà)題的運動(dòng)員，就應預見(jiàn)并準備好應對可能的爭議。倉促切割構成二次傷害，暴露品牌缺乏遠見(jiàn)和契約精神，損害自身形象。
而此前芋庭服飾選擇兩位以天真稚嫩“國民閨女”形象深入人心的未成年奧運冠軍全紅嬋、陳芋汐，去代言這個(gè)面向成熟都市女性的“時(shí)尚女人味”新銳女裝品牌。巨大的形象氣質(zhì)與品牌調性錯位，導致廣告效果被群嘲為“童模被迫營(yíng)業(yè)”“偷穿大人衣服”，引發(fā)大規模負面輿情。品牌方只圖借勢冠軍名氣，完全忽視代言人與品牌核心用戶(hù)群及傳遞信息之間的根本契合度，效果適得其反。
前段時(shí)間，脆升升官宣孫穎莎為代言人，本是一件好事，但發(fā)放給粉絲的官方周邊中出現多處不可接受的嚴重失誤：首先，將孫穎莎名言“奮斗是青春最亮麗的底色”錯印成“奮斗是青春最靚麗的底線(xiàn)”，曲解原意；其次，周邊中混入指向另一名運動(dòng)員王楚欽的所謂“廢棄物料”，被粉絲解讀為品牌“夾帶私貨”“帶頭炒CP”博流量。這些錯誤導致孫穎莎本人遭受無(wú)端指責，品牌信任度瞬間崩塌。雖事后道歉并召回，但暴露了執行層面的極不專(zhuān)業(yè)、審核機制的形同虛設，以及對運動(dòng)員形象和粉絲情感的極度不尊重。
基于正反經(jīng)驗，品牌與體育明星合作的成功關(guān)鍵在于：
第一，深度契合是根基，品牌與體育明星的合作，人設一致、調性一致、受眾一致，缺一不可；
第二，在契合之上，講好故事是靈魂，挖掘運動(dòng)員個(gè)人經(jīng)歷、奮斗故事、精神內核與品牌理念的深度連接點(diǎn)，將合作融入相關(guān)場(chǎng)景，或進(jìn)行有創(chuàng )意的跨界合作，給受眾創(chuàng )造沉浸式、互動(dòng)式的獨特體驗，才能放大合作聲量；
第三，專(zhuān)業(yè)尊重是對體育明星和粉絲的保障，品牌在合作當中理應確保所有物料、文案、活動(dòng)細節精準無(wú)誤，并制定周密的危機公關(guān)預案。合作是雙向選擇，遇事需展現擔當和智慧，避免利用或傷害粉絲情感。
當所有品牌都在簽約代言人時(shí)，代言事件本身帶來(lái)的辨識度多少會(huì )減弱，體育明星作為新的流量聚焦地，自然成為新的品牌代言寵兒。
在國內這片迅速發(fā)展但又草莽生長(cháng)的體育經(jīng)紀土壤中，我們不能評判一二三上鏈接就是不高級，也無(wú)法按照國外成熟的商業(yè)邏輯要求國內復雜的體育明星環(huán)境。不同的運動(dòng)員輻射向不同的消費群體，能拿下頂奢是一種能力，能帶貨同樣是一種能力。
沒(méi)有放之四海而皆準的模式。孫穎莎王楚欽的大眾消費路徑、谷愛(ài)凌鄭欽文的全球化路徑、李嗣镕張翼祥的顏值經(jīng)濟路徑、徐夢(mèng)桃吳艷妮的人設突圍路徑，都是基于自身稟賦和市場(chǎng)需求探索出的有效路徑。
但令人欣喜的是，更多運動(dòng)員正成為商業(yè)代言市場(chǎng)的重要力量。在日趨常態(tài)化的體育代言浪潮下，無(wú)論是品牌的選擇維度，還是運動(dòng)員的職業(yè)發(fā)展空間，都展現出更豐富、更多元的未來(lái)可能。價(jià)值共振與獨特敘事，始終是穿越周期的核心法則。